L'interface agence évènementielle / entreprise

Un événement est une action de communication ponctuelle, destinée à marquer les esprits dans un but précis. L’événement est multiforme et s’adresse à tous les publics. Il se caractérise par la créativité et le savoir-faire en matière de production qu’il requiert. Il ne se conçoit bien que «sur-mesure », précisément adapté à l’identité et aux objectifs du client.

Le spectacle est partie intégrante de l’événement mais l’événement est avant tout un acte de communication. La fonction de l’événement est de transmettre un message déterminé à un public choisi. Rassemblant des gens dans un moment d’exception, il doit être étonnant et capter l’intention. Créateur d’un lien social, il rompt avec les habitudes. Une agence de communication évènementielle est chargée de véhiculer un message, d’éblouir, d’émouvoir à travers un événement. Il faut surprendre et étonner le public. Sa force, c’est sa créativité.

Il faut également promouvoir les compétences en matière de communication, de production, de logistique et d’organisation que l’agence possède. Entreprise ou association, chacun attend que son agence réalise l’inimaginable, au meilleur coût et dans les meilleurs délais. Pendant le déroulement de l’événement, le client exige un sans faute de son agence. Chaque touche doit être parfaite et arriver au bon moment. Il faut donc mettre au point les moindres détails de l’opération.

Par ailleurs, la collaboration avec le client est certes de courte durée mais elle est surtout intense. Un bon « brief » de départ de la part du client et une bonne analyse des besoins de la part du chef de projet sont les clés pour la réussite d’un événement. Il est de plus nécessaire de comprendre et de se faire comprendre par chacune des professions intervenantes. Il s’agit pour l’agence de savoir motiver les bons prestataires, de donner à leur travail le sens nécessaire pour qu’ils aboutissent à la perfection souhaitée.

Le rôle de l’agence évènementielle

Pour mieux se faire connaître et imposer leurs produits, les entreprises ont commencé à organiser des manifestations. Pendant longtemps, les évènements ont été produits et réalisés en interne. Mais le développement de la communication a rendu nécessaire l’appel aux professionnels de l’organisation d’évènements. Seuls eux sont capables de renouveler la créativité et d’assurer la coordination entre tous les interlocuteurs impliqués.

L’entreprise, si elle souhaite drainer plusieurs milliers de personnes, cherchera à travers une agence d’évènementielle l’expertise nécessaire pour y parvenir. Il est donc nécessaire pour une agence de mettre en avant son expertise et son professionnalisme. L’agence évènementielle a tout intérêt à jouer un rôle de conseil, en intervenant en amont de l’opération. Cela amène l’agence à prendre en compte et à analyser l’ensemble de la politique de communication du client, pour proposer de façon pertinente et dans le respect de la culture de l’entreprise, de son image et de son identité, un événement que la connaissance de ce contexte lui aura permis de définir et de formater de façon adéquate.

La communication évènementielle est un choix stratégique de communication. Ce choix vise à optimiser l’efficacité d’un message. La communication évènementielle nécessite la prise en compte de la problématique globale du client :
- quelle est son histoire ?
- quel message veut-il faire passer ?
- auprès de quel type de public ?
- dans quel contexte ?
- avec quels objectifs ?
La réponse à ces questions déterminera le type d’événement à proposer, le format, le ton et la meilleure façon de faire passer les messages.

Le succès de l’événement dépend de l’aptitude des acteurs à manager les interfaces et la première question à poser est «Que veut-on apporter et à qui ? ». Il faut définir ce qui motive l’événement, l’objectif ultérieur qui dépasse la manifestation. L’événement a un client final identifiable à partir du sens donné à un événement type. Identifié, le client final doit être analysé : dans ses attentes, son mode de fonctionnement, ses évolutions. Il faudra également identifier les critères composant la satisfaction globale du client. Bien qu’éphémère, la communication évènementielle doit s’inscrire dans la durée. En effet, elle doit fédérer et marquer les esprits durablement.

Pendant la phase de préparation et de réalisation, l’agence évènementielle doit faire appel à de nombreux prestataires qui doivent faire preuve de créativité permanent et être en parfait accord avec le concept stratégique. Une coordination étroite doit être mise en place entre tous les interlocuteurs. Il faut de plus allier flexibilité et disponibilité. La création de valeur est pilotée, non par le projet initial mais par le client final. Il n’y a de valeur que pour le client. Les acteurs doivent se positionner par rapport au client final de l’événement et devenir value provider.

La relation avec le client doit être intense. Il s’agit de définir, de concevoir et de produire ensemble des messages, un décor, un cadre d’accueil, une réception, un spectacle… tout en conservant la culture et l’esprit de l’entreprise, en cohérence avec les autres outils de communication. L’agence devra se positionner en fonction de trois critères : le projet en lui-même, la finalité de l’événement et le client final.

La place qu’occupe la communication évènementielle dans la stratégie de communication d’une entreprise

La communication évènementielle englobe toutes les techniques reposant sur l’utilisation d’un événement quelconque : mécénat, sponsoring… Les finalités sont hétérogènes : économiques, sociales, internes… Les entreprises consacrent en moyenne 7% de leur budget de communication à la publicité par l’événement. Une étude de l’Anaé précise que 57% des évènements répondent à un besoin de communication interne, contre 43% pour les opérations externes.

Les enjeux dépassent nettement le cadre marketing, puisque ce type de communication conduit à un apport d’image positive, un accroissement du prestige de la firme, une augmentation de son capital sympathie et confiance auprès du public, un renforcement de la cohésion interne du personnel.

Plus l’intégration de ce type de communication à la stratégie de communication et à la politique générale de l’entreprise est forte, plus la participation s’inscrit sur le long-terme et se décide dans les plus hautes instances. Pour les entreprises qui utilisent la communication évènementielle de manière mois stratégique, l’événement est utilisé lorsqu’une opportunité est jugée intéressante.

Par exemple, Total a le degré le plus fort d’intégration puisque la communication évènementielle s’inscrit dans la politique de développement durable du groupe. Total s’engage pour la préservation et la diffusion des patrimoines culturels, historiques et naturels. Alstorm confirme que lorsque des opérations évènementielles sont réalisées, elles ont pour but de valoriser l’image et de motiver. La présence de produits sur l’événement permet de montrer leur capacité à innover, sensibilise le grand public sur leurs réalisations, suscite un sentiment de fierté en interne. France Télécom va aussi dans ce sens puisque l’évènementiel permet d’illustrer leurs savoir-faire et leurs innovations.

Les entreprises qui utilisent la communication évènementielle ont des finalités commerciales souvent marquées. France Télécom vise ainsi l’augmentation des ventes, de la part de marché et de la fréquentation du point de vente. Cette position est logique car ses produits sont destinés au grand public.

Extrait de l'étude de marché réalisée pour Avant Scène