Le marché des collections vendues en kiosque

Baisse du marché du DVD

Les années de croissance à deux chiffres qui ont caractérisé le marché de la vidéo en France font place, depuis un an, à une sérieuse régression. Le chiffre d'affaires du marché du DVD a baissé de 7% en France en 2006, à 1,65 milliard d'euros contre 1,78 milliard en 2005, un repli qui touche fortement le "film de genre" alors que les séries TV se portent bien. La dépense des ménages en vidéo physique est ainsi en diminution de 5,9 % par rapport à 2005. Pour la première année depuis le lancement du DVD, le volume de DVD vendus est en baisse (-3,5 %).

Les films, qui représentent 56,8 % du marché, se vendent moins bien qu'auparavant (-17,8%), ce qui profite aux fictions télévisées, à la musique, aux films pour enfants et aux DVD humoristiques. Le temps consacré aux loisirs n'est pas extensible à l'infini et l'importance colossale de la piraterie sur Internet explique la baisse du marché. Réussir à vendre des DVD devient chaque jour plus difficile. Le marché est d'autant plus tendu qu'il existe une surenchère entre les éditeurs pour l'obtention des droits. Certains tirent leur épingle du jeu avec des documentaires. Il faut en effet que les éditeurs s’adaptent à la crise.

Les lancements DVD sont de moins en moins gros depuis 2004. En 2004, certains lancements DVD ont rapporté jusqu’à 9 ou 10 millions d’euros. Le marché du DVD s’épuise. Et désormais, les collections DVD qui marchent rapportent au mieux 4 ou 5 millions d’euros.

Le marché des CMC

Le marché des collections Assembly – consistant à reconstituer quelque chose au fil des numéros – semble s’épuiser, même avec des licences fortes. Le marché du print – collections de fiches – marche en revanche plutôt bien, comme les collections sur la broderie ou le tricot en témoignent. L'engouement pour les figurines est pourtant toujours là et s'explique par exemple pour les enfants par le plaisir de jouer et de récréer le monde imaginaire des personnages et pour les adultes par le plaisir de collectionner. En règle générale, les amateurs de ces petites statuettes articulées sont particulièrement les enfants et les hommes de 18 à 35 ans. Mais il faut trouver de nouveaux segments à exploiter, de nouveaux concepts plus forts et améliorer la cohérence entre le CMC et le fascicule.

Un marché difficile

Le marché est de plus en plus difficile, que ce soit sur le plan national ou international. Le taux de transformation des tests en lancements n’est plus que de 26%, ce qui est assez faible. Cela signifie que seulement 26 tests sur 100 donnent lieu à des lancements – que ceux-ci soient réussis ou non. Aujourd’hui, le marché connaît des collections qui ont des résultats négatifs, ce qui n’était jamais arrivé avant 2005. Il faut donc renouveler les concepts et trouver des idées fortes ou des niches pour relancer le marché.

Les jeunes collectionneurs

Les spécialistes du marketing ont découvert quelque chose sur les enfants : ils adorent faire des collections. Autrefois, les enfants collectionnaient billes, timbres et monnaie, mais aujourd'hui notre culture de consommation leur permet d'amasser d'énormes collections d'objets vendus en magasin comme les Barbies ou les cartes et figurines.

La stratégie de marketing derrière les Pokémon par exemple est simple et lucrative : 150 personnages ont été créés et une campagne « Attrapez-les tous ! » a été lancée. Celle-ci encourage les enfants à collectionner les 150 figurines. Cependant, l'attrait est de courte durée et les enfants se fatiguant vite d'une collection. Ils passent rapidement à la nouvelle tendance en mettant de côté leurs anciennes lubies.

La concurrence

Les Editions ATLAS et Hachette collections dominent le marché. Suivent Fabbri et Del Prado. Altaya, M6 Interactive et TF1. Les leaders sont aussi les plus rentables. En 2005, la vente en kiosque des encyclopédies de collection des Editions ATLAS aurait généré 117 millions d’euros de chiffre d'affaires. Celui d'Hachette collection est légèrement inférieur. Mais la filiale de Lagardère affichait un résultat net de près de 8 millions d'euros cette même année. Fabbri aussi a présenté un résultat net positif en 2005. Ce n'est pas le cas de Del Prado qui malgré ses 20 millions d’euros de chiffre d'affaires affichait un résultat net négatif pour la troisième année consécutive.

La position d'Editions ATLAS France sur ce marché

Les Editions ATLAS créent depuis plus de 50 ans des collections originales, environ 13 nouvelles collections par an. Elles sont devenues la marque de référence des collections distribuées chez les marchands de journaux, par abonnement et en vente directe à domicile. Editions ATLAS est depuis trois décennies le n°1 de l’édition de séries de produits culturels. Spécialistes du marketing direct, elles sont le 1er annonceur TV dans la catégorie Edition-Presse et le 1er annonceur en presse dans la catégorie VPCiste. Je n’aborderai ici que la structure française.

Quelques chiffres pour la France :
- 1200 publications par an
- 63 000 tonnes de fascicules imprimés
- 25 millions d’exemplaires distribués chez les marchands de journaux

Extrait de mon rapport de stage aux Editions ATLAS