Principaux chiffres sur le marché du jouet

Après 6 ans de croissance, le marché du jouet traditionnel a atteint un niveau record en 2003. La France est le 5e marché mondial du jouet, pesant 2,6 milliards d'euros en 2006. Le marché du jouet était, fin septembre 2007, en hausse de 3,6 %, selon le panel NPD EpoS. La Fédération française des industries du jouet puériculture tablait alors sur plus de 3 % de croissance en 2007.

Le marché français du jouet et des jeux a en effet terminé l’année 2007 sur une note positive, à 1,981 millions d’euros, en progression de 1,9 %, inférieure aux prévisions. Ce bilan établi par NPD Group, société internationale d’études marketing, témoigne de la bonne santé du secteur, dont les ventes ne s’étaient accrues que de 0,5 % en 2006. Cette bonne santé du secteur est d'autant plus remarquable sur une année qui a vu une forte croissance des jeux vidéo et un ralentissement de la consommation sur la fin de l'année.

D'après le panel distributeurs NPD EPoS, le marché a progressé grâce à la licence (+ 6,3 %) et aux jouets de plein air (+ 3,7 %). La saison octobre - décembre a été en léger recul (- 1 %) du fait d'un contexte de consommation globale moins soutenue que prévu.

La production française représente 1 milliard d’euros, dont 78,7% pour les jouets, et 21,3% pour la puériculture. Les jouets traditionnels, qui concernent habituellement les enfants de la naissance à 10 ans, dominent la production française (la deuxième en Europe derrière l’Allemagne). Il existe une centaine de fabricants sur le marché, dont 15 % ayant un chiffre d’affaires supérieur à 7,5 millions d’euros. Beaucoup de sociétés industrielles sont pour la plupart des groupes montés par l’acquisition ou le regroupement d’entreprises de plus petite taille. Six entreprises représentent 40% du chiffre d’affaires réalisé en 2001. La tendance des acheteurs de la grande distribution est d'avoir des fournisseurs capables de proposer une offre globale et complète de produits, ce qui renforce le caractère inéluctable du processus de concentration.

Les exportations de jouets représentent 540,4 millions d'euros et les importations 1,720 milliards d'euros. L'Union Européenne est le premier client (84,4% des exportations) et le second fournisseur (28,5% des importations). Les principaux clients de la France sont donc européens (Allemagne, Royaume-Uni, Belgique-Luxembourg, Espagne et Italie). Les autres clients sont le Moyen-Orient (4,2 %) et les USA (2,6 %). Les jouets plastiques représentent 32,1% des exportations, les poupées et peluches 12,3%, les jeux de sociétés 11,1%, et enfin les jeux électroniques et vidéo 5,6%.

Les importations de jouets s’élèvent à 1,76 milliards d’euros. Le Sud-Est asiatique est le premier fournisseur (69,2% des importations), dont 63,7% en provenance de Chine. Les produits importés d’Europe sur le territoire national proviennent essentiellement d’Allemagne, d’Italie, des Pays-Bas, d’Espagne et d’Europe de l’Est. Les produits importés sont en majorité des jeux électroniques et jeux vidéo (18,4%) et des jouets plastiques (16,5%).

Le marché des jouets est très fortement internationalisé. Les Européens sont les premiers consommateurs mondiaux de jouets. La France est le 2ème marché d'Europe (20,3%) derrière le Royaume-Uni (23,7%) et avant l'Allemagne (18,8%).

Les bébés sont les plus grands consommateurs de jouets. En 2001, la dépense moyenne jouet par enfant de 5 à 10 ans a diminué de 6 %, et celle des 10 à 14 ans ne représentait plus que 5 % des ventes. Heureusement, avec près de 800 000 naissances par an en moyenne, les jouets premier âge affichent une croissance de 9,4 %. Les jouets 1er âge représentent donc la part la plus importante du marché du jouet : 25% en 2007.

La bonne tenue du marché français est, selon la Fédération française des industries du jouet et de la puériculture, en grande partie due au renouveau de la natalité dans l’Hexagone depuis plusieurs années.

Le boom des naissances depuis 2000 - la France est aujourd’hui championne d’Europe en terme de natalité - ainsi que le phénomène des familles recomposées qui génère une multiplication d’occasions de cadeaux sont, selon la FDJ, les principaux facteurs qui expliquent la bonne tenue du marché français et sont de nature à continuer à soutenir la consommation dans les années à venir.

Les parents sont toujours les premiers acheteurs de jouets traditionnels (45,9 %), suivis par les grand-parents qui se maintiennent à 19 % de part de marché.