Malgré la baisse du pouvoir d’achat, le marché français des jeux et jouets résiste

Le bilan 2007 des jeux de plein air et des jouets sportifs est décevant. La météo médiocre a eu un impact important. Malgré les bons chiffres enregistrés sur le marché global des jeux et jouets (+3,4% en 2007), le marché des jouets spotifs a chuté de 6,6%, tout comme celui des jeux d’eau et de sable, en recul de -8,9%. Le marché des licences n’a pourtant pas été affecté.

En revanche, le marché français des jeux et jouets pour garçons a confirmé son dynamisme en 2007, notamment grâce aux licences telles que Cars, Ferrari, Spiderman, Pokémon et Dragon Ball Z qui reviennent en force. Les mini-véhicules ont connu une hausse de 17%, grâce notamment au succès du film Cars. Les ventes d’accessoires pour véhicules ont progressé de 13%. La catégorie des télé-radiocommandes a progressé de 15,2% grâce au succès des hélicoptères. Les jeux d’action ont affiché une croissance de 4,2%, soutenue par les blockbusters tels que Transformers et Spiderman 3. En revanche, les jeux de construction restent stables. Les mini figurines et les univers connaissent une croissance notable grâce au dynamisme de ventes des dinosaures. Malgré le succès des Robopets de WowWee, les robots et les compagnons intéractifs ont connu une baisse surprenante de 29%. L’électronique grand public garçons, encore en phase de démarrage, affiche un très bon potentiel.

Le marché français des jeux et jouets a progressé de 2,2% sur la période de Janvier à Mai et de 3,8% sur le mois de Mai uniquement. Ainsi, toujours selon l’institut NPD, la France, avec 3,6 Mds de dollars, se place en 4ème position sur le marché mondial des jeux et jouets en 2007, derrière les USA (22,2 Mds de dollars), le Japon (5,9 Mds de dollars), le Royaume-Uni (4,4 Mds de dollars), mais devant la Chine et l’Allemagne.

Les catégories qui ont connu une forte progression sont sur cette même période sont : les jeux de patience qui ont connu une hausse de 96%, notamment grâve au Rubik’s cube, les jouets éducatifs préscolaires parlants qui ont progressé de 75%, comprenant les œufs de la société Ouaps, les cartes stratégiques telles que Pokemon (hausse de 124% rien que sur le mois d’avril !!) et Yu-Gi-Oh qui ont progressé de 72%, les radiocommandés qui ont progressé de 43%, l’éducatif électronique qui a progressé de 38% avec les consoles V.smile pro de V’tech et le Globe explorer de Leaprog, et l’électronique et communication qui a progressé de 33%, comprenant des produits tels que le Digi Makeover de Mattel, le Kidizoom de V’tech ou les réveils de Lansay.

La forte progression des cartes stratégiques est favorable tant aux magasins spécialisés qu’aux hypermarchés. Elles représentent le segment le plus adapté au développement de la génération digitale et suivent la forte croissance actuelle des jeux vidéos.

En ce qui concerne les jeux et jouets sous licences, les enfants ont préféré les produits Pokemon, suivi des produits Dora, Cars, Winnie et Superman. Les autres propriétés qui affichent de très bons résultats sont Playmobil, Littlest Petshop et Barbie de Mattel.

Cette progression du marché s’expliquent par la forte natalité française qui maintient un bon renouvellement de la cible. De plus, les jouets et jeux sont aujourd’hui considérés comme indispensables par les parents car ils garantissent un meilleur développement de l’enfant. Après un prix moyen en 2007 de 12,79€, les jouets et jeux sont des produits de consommation abordables en termes de prix.

La dépense par an et par enfant est estimée à 276 dollars contre 285 dollars aux Etats-Unis. Le marché se porte donc bien, malgré la morosité des familles françaises et la crise du pouvoir d’achat.

Quand le livre s’associe à la technologie…

Leapfrog innove sur le segment des livres interactifs

Leapfrog a lancé le stylo-lecteur Tag pour redonner du dynamisme au marché du livre interactif, faciliter l’apprentissage de la lecture et donner le goût de lire aux enfants. Ce stylo permet aux enfants de lire à voix haute une histoire tirée d’un livre papier spécifique mais également la page en cours ou les mots les uns après les autres. Il suffit de passer le stylo sur les phrases du livre pour qu’elles soient lues. Cet outil est bourré de technologie : caméra embarquée, processeur intégré, haut-parleur inclus… Les textes enregistrés sont chargés dans le stylo qu’il suffit de connecter à son ordinateur, lui-même connecté à Internet. Cinq histoires peuvent être stockées dans la mémoire de l’appareil.

Le Tag est vendu avec un livre. Une collection a été développée à l’image de la bibliothèque du Leapad, un autre système de livre interactif inventé par Leapfrog. Elle rassemble les titres du fabricant, ceux créés à partir de licences telles que Kung Fu Panda, Princess Disney, Cars ou Bob l’éponge, et des succès de littérature jeunesse comprenant notamment La Belle Lisse Poire du Prince de Motordu, et Mireille l’Abeille de Gallimard Jeunesse ou encore Elmer des éditions Kaléidoscope.

Tag est déstiné à des enfants de 4 ans et plus, et se différencie des livres intéractifs existants car il tente de développer, au-delà de la simple lecture orale, une méthode d’apprentissage de la lecture.

Leapfrog mise gros sur ce stylo révolutionnaire. Un plan marketing de plus d’1,5 M€ a été mis en place à travers une campagne publicitaire télévisée, une forte présence en ligne, des animations et des PLV.

Les éditions Nathan ont présenté le premier livre infini avec le lapin communiquant Nabaztag

Il y a un peu moins d’un an, Gallimard Jeunesse innitiait le mouvement du livre connecté à Internet. Aujourd’hui, la société Violet, créatrice du Nabaztag, un gadget électronique communiquant à la forme de lapin, s’est associée aux éditions Nathan pour lancer le livre infini, un livre qui s’enrichit indéfiniment de versions renouvelables disponibles sur Internet.

Grâce à un petit circuit électronique collé sur la couverture, le lapin peut identifier le livre. Pour lire l’histoire à voix haute, le lapin va chercher en ligne sur un site dédié la version créée par l’éditeur mais peut également accéder à celle enregistrée par les parents ou d’autres lecteurs inscrits qui ont voulu partager leur interprétation.

Une bibliothèque est ainsi proposée aux parents à travers les livres de la collection Mes P’tites Histoires, aujourd’hui au nombre de 9. D’autres viendront bientôt enrichir la collection. Pour lancer cette nouvelle application, Nabaztag est vendu de façon groupé avec 3 livres. C’est ainsi que Nathan a vu émerger une véritable communauté de lecteurs en ligne.

Les livres compatibles avec le Nabaztag ne sont pour l’instant commercialisés que sur nabaztag.com mais devraient débarquer sur d’autres sites marchands dans peu de temps. La version papier seule est vendue 5,5€ et la version enrichie en ligne 10€.

Normes de sécurité : la Chine réagit

Après les nombreuses affaires de retrait du marché des jouets fabriqués en Chine pour non respect des normes de sécurité, les autorités chinoises ont procédé à des contrôles plus réguliers et plus strictes afin de redorer l’image de la production nationale. Suite à ces contrôles, ils ont retiré à 700 fabricants de jouets leur licence d’exportation.

Les 3500 fabricants de jouets ayant une licence d’exportation ont été inspectés depuis l’été 2007. C’est donc 1 fabricant sur 5 qui s’est vu retirer sa licence pour ne pas avoir respecté les normes de sécurité en vigueur.

Cette décision a été prise alors que l’Union européenne a durci sa législation sur la sécurité des jouets et les contrôles , en particulier en ce qui concerne les jouets « made in China ». La collaboration entre les autorités européennes et chinoises semble donc effective et efficace.

Rappelons que la Chine représente 80% de la production mondiale de jouets et environ 65% des importations françaises du secteur.

Les distributeurs de jouets renforcent leur stratégie Internet

Dans ce secteur, la saisonnalité est très forte. La progression du nombre d'internautes et de cyberacheteurs n'a toujours pas convaincu les distributeurs spécialisés de jouets à s'aventurer dans le e-commerce. Un parti pris qui ne les empêche toutefois pas réseau de magasins d'investir dans le marketing en ligne et le recrutement Web.

Les enseignes spécialisées lancent des sites Internet dont l'objectif consiste tout d’abord en priorité à renforcer la dimension relationnelle avec leurs clients en magasin. L'accent est mis principalement sur l'aide au choix et sur le conseil. L'ensemble des rubriques des sites va dans ce sens, apportant des conseils, afin de permettre aux parents de mieux comprendre l'univers du jeu et des enfants.

Vendre en ligne, c'est vendre par correspondance, et les distributeurs spécialisés considèrent que leur métier, c'est de vendre en magasin. Pour la Grande Récré par exemple, le potentiel de développement du marché du jouet sur Internet est trop faible face aux investissements colossaux qu'imposerait un site marchand. Selon le directeur marketing de l'enseigne, la vente en ligne représente 1 % du marché du jouet, estimé à 2,6 milliards d'euros en France.

D'autre part, les contraintes sont nombreuses, et les enseignes ne veulent pas prendre le risque de décevoir leur clientèle. En magasin, les jouets à la mode disparaissent en une journée. Cela signifierait qu'à un instant T, le site marchand recevrait des milliers de demandes pour un même produit, et satisfaire tout le monde paraîtrait difficile. L'enseigne sait gérer la déception en magasin au cas par cas : les vendeurs expliquent aux parents que les produits se sont rapidement vendus, et que le réapprovisionnement aura lieu le lendemain ou le surlendemain. Mais sur Internet, cela ne serait pas possible.

Depuis ces dernières années, le créneau de la vente en ligne est donc écarté mais l'accent a donc été mis sur l'enrichissement du site sur l'aspect des contenus, avec pour objectif d'assurer une passerelle entre la vie du magasin et le site. Les dessins animés, les clips, les démonstrations de produits diffusés en magasins sont repris sur le site Web. Si en magasin, il est possible de s'adresser dans un même univers aux deux cibles, en tant que média one-to-one, Internet impose au distributeur de distinguer les deux univers. Les sites proposent donc deux entrées pour adapter leur discours aux différentes cibles : enfants et parents. Des informations pratiques sur les magasins, les produits, des aides au choix d'un jouet sont fournis aux parents.

Au-delà de la fidélisation des clients des enseignes, ceux-ci ont mis l'accent sur le recrutement de nouveaux clients internautes, profitant d'un accroissement de leur notoriété et de la population internaute. Les distributeurs de jouets ont lancé diverses actions marketing, via notamment des campagnes de liens sponsorisés sur les principaux moteurs de recherche et des campagnes d'e-pub sur les sites à destination des enfants.

Dans le cadre d'une grande campagne de promotion autour du film Arthur et les Minimoys, dont la Grande Récré est le partenaire exclusif pour la distribution dans le domaine des jeux et des jouets, l'enseigne a lancé une campagne d'e-pub. Un ensemble de bannières sur les sites Tfoo, CanalJ et Tiji ont donc été créées, pour générer du trafic sur la rubrique récréactivité dédiée à l'univers du film.

Bien que le budget Internet reste modeste par rapport à ceux qui sont consacrés aux autres canaux comme notamment la télévision, la radio et les catalogues, le site Internet enregistre une forte hausse de sa fréquentation. La Grande Récré aurait passé la barre des 330.000 visiteurs uniques, selon l'outil interne de la société. En ce qui concerne les investissements en 2007, la Grande Récré compte mettre en place une démarche marketing plus ciblée sur son site, afin de mieux connaître son audience et enrichir le site en fonction de leurs attentes.

Les enfants et les nouvelles technologies

Les industriels par les choix de développement de produits mais aussi par des campagnes marketing affichent une volonté forte d'impliquer les enfants pour répondre aux préoccupations des adultes et aux désirs de l'enfant.

Le défi pour les fabricants est de réussir à proposer des produits qui prennent en compte les attentes des parents. Les parents cherchent davantage d’informations lorsqu’il s’agit de produits destinés aux enfants. Les parents pensent que pour donner le maximum de chances de réussite à leur enfant, il faut renforcer et étendre les apprentissages scolaires afin de maximiser les chances d'insertions sociales et professionnelles. A travers les produits choisis, les parents expriment leur spécificités culturelles et cherchent à transmettre des modèles et des valeurs auxquels ils adhérent.

Aujourd'hui, les enfants et les adolescents se sont totalement appropriés les nouvelles technologies. Cela se traduit par une croissance de l'équipement high tech avec un usage quotidien de l'Internet et de la téléphonie mobile, mais aussi par l'application de ces nouvelles technologies dans les activités de loisirs. C'est ainsi qu'on voit apparaître depuis quelques temps toute une gamme de jouets exploitant cet engouement pour les nouvelles technologies et ce, dès le plus jeune âge.

Le ludo-éducatif, en combinant par définition éducation et plaisir, rassure autant les parents qu'il sert les industriels. Aujourd'hui, l'enfant a une place à part dans notre société et est reconnu comme un individu à part entière avec ses besoins et ses désirs propres. La pression sociale et la remise en question permanente des parents dans leur rôle d'éducateur conduisent ces mêmes parents à vouloir adopter un statut de modèle. Ainsi le jeu ludo-éducatif déculpabilise le parent qui projette l'excellence sur sa progéniture, et fait le maximum pour assurer son épanouissement. Du côté des industriels, le jouet n'est plus vendu comme seule source de plaisir mais comme participant au développement de l'enfant. Du côté de l'enfant, c'est dans son appropriation du produit que la dimension ludo-éducative prend son sens.

Quelques exemples de fabricants de jouets technologiques :

• Leap Frog

Gamme de jouets mêlant activités ludiques et apprentissages avec les nouvelles technologies. www.leapfrog.fr

• Smoby

La marque a lancé en 2005 Smoby Interactive, une gamme complète pour initier les plus petits à l'univers de l'informatique et du multimédia, notamment la GoGo TV, une console de salon interactive pour les 4-8 ans, ainsi que les Technopotes, une gamme de produits PC et/ou MAC associant un périphérique utilisant une technologie adaptée aux plus petits et un logiciel de jeu ou de créativité. www.smoby.fr

• Berchet

Le groupe s'est lancé depuis quelques années dans le multimédia avec la gamme Berchet Média, créatrice du Clavier des bébés, périphérique à placer sur le clavier de l'ordinateur familial et destiné aux enfants de 12 à 36 mois. www.berchetmedia.com

• V Tech

Le fabricant de jouet s'est spécialisé dans la création d'ordinateur et de console de jeux portable ou de salon (V-smile) pour les 3-8 ans. www.vtech-jouets.com

Les leviers de croissance du secteur du jouet

Avec une faible progression de 2% en 2007, le marché du jouet doit faire face à une nouvelle problématique : le vieillissement prématuré des enfants.

Il y a quelques années, la tranche d’âge concernée par les jouets s’étendait de 0 à 15 ans. Elle se concentre aujourd’hui sur les 0-10 ans, car les 10-15 ans préfèrent désormais les consoles de jeux et les lecteurs MP3 aux maquettes et voitures de collection. Les fabricants ont donc changé leur façon de travailler. Ils cherchent de nouveaux relais de croissance dans l’innovation produit. Les investissements en recherche et développement sont devenus obligatoires pour rester dans le linéaire. Il en découle nécessairement un mouvement de concentration chez les fabricants. Pour conquérir le marché, les marques utilisent aujourd’hui trois leviers de croissance.

Le premier est l’aspect éducatif du jouet. Les enfants transfèrent leur besoin de réussite sur leurs enfants dès le plus jeune âge. Les jouets qui n’ont aucun intérêt éducatif perdent des parts de marché. Le deuxième facteur de succès d’un jouet est la licence qui lui est associée. Depuis 2000, ce segment enregistre une progression à deux chiffres pour atteindre 24% des ventes en 2007. Certains fabricants multiplient les contrats. Cette tendance devrait être confortée par un développement du nombre de licences. Certaines marques deviennent des licences, telles que Barbie ou Littlest Pet Shop que l’on retrouve dans le secteur de la bagagerie ou du textile. Le troisième levier de croissance est l’électronique.

L’évolution des circuits de distribution devrait aussi participer à la croissance du secteur. Les indépendants perdent des parts de marché au profit des chaînes. Les spécialistes du jouet continuent d’occuper la première place des circuits de distribution avec 48,3% en valeur en 2007 (+6,5 pts depuis 2003) versus les hypermarchés et supermarchés avec 40,4% (-1,7 pt depuis 2003). L’augmentation du nombre de magasins spécialisés contribue à lisser les ventes sur l’année. Même si Noël représente toujours 60% de l’activité, les autres périodes se développement grâce aux démonstrations en magasins, aux promotions sur le permanents au rythme des sorties cinéma, de Pâques et des vacances scolaires.

Depuis quelques années, on assiste à un renouveau des héros des années 1970 tels que Casimir ou Charlotte aux fraises. La clientèle visée a un fort pouvoir d’achat et est en âge d’avoir des enfants. Pourtant, peu de fabricants osent développer des jouets pour cette cible. Le premier âge est la catégorie qui progresse le plus et représente 24% du secteur en 2007 (+4,6 pts depuis 2003). Le plein air (15,4%) recule comme les véhicules (7,1%) tandis que les jeux et puzzles (14,2%) et les poupées (12%) augmentent peu (+1,4 pt depuis 2003).

Pourquoi il faut lire

La lecture participe au développement affectif, social, culturel et intellectuel. Faire la lecture à ses enfants leur donne le désir de savoir lire, donc l’envie d’apprendre et favorise le développement de leur imagination.

La lecture faite aux enfants peut les aider à mieux vivre les situations quotidiennes. Les enfants s’identifient aux différents personnages présentés dans les histoires et cela leur permet de mieux vivre leurs émotions, leurs peurs, leurs craintes, etc. On peut lire, à l’enfant, un livre traitant du même problème personnel ou bien de la même situation difficile que vit celui-ci. On peut sensibiliser l’enfant sur des sujets sensibles comme le racisme.., la tolérance, le partage, le civisme, le respect, la non-violence. La littérature peut donc aider l’enfant à prendre conscience des réalités sociales.

C’est une ouverture sur le monde et ses richesses. A travers les livres, on peut voyager et découvrir différentes cultures. Lire développe une qualité très importante : la curiosité. Cela améliore la mémoire et amène les lecteurs à se poser des questions, à réfléchir, à discuter, à partager ses réactions personnelles et à interagir avec les autres. L’imaginaire est en éveil, tout n’est pas figé, on peut y inventer sa vie. La lecture, c’est un moyen de s’ouvrir au nouveau, à l'inconnu.

Les lecteurs de magazine ont toute liberté pour y trouver leur propre « sens de lecture », selon le temps dont ils disposent et leur humeur du moment. Ils peuvent éviter une histoire momentanément pour y revenir plus tard, ou se laisser porter au contraire par une histoire et des personnages auxquels ils s’identifient. Ils retrouvent des rubriques régulières, telles que le courrier des lecteurs. Dans un magazine, l’enfant retrouve chaque mois des points de repère qui le rassurent. Il met en oeuvre ses compétences à travers jeux, tests ou énigmes, et se ménage des temps de pause pour observer tout simplement une illustration qui lui « parle »…Autant d’activités qui viennent compléter ou renforcer les acquis de l’école.

L’objectif de la lecture est simple : distraire tout en aidant le lecteur à affirmer ses goûts et donc sa personnalité. La lecture du roman est aussi, pour le lecteur, recherche de soi-même.Le roman, par le biais des personnages mis en situation, permet de découvrir les complexités de l’âme humaine, de s’interroger et, ainsi, de mieux comprendre nos comportements et ceux des autres.

Il est donc primordial de lire. La lecture est au coeur de la réussite scolaire, professionnelle et de l'épanouissement personnel. Elle offre mille chemins de plaisir et de découverte.

Les licences débarquent dans nos magasins !

Les industriels et les distributeurs recourent de plus en plus à un personnage de licence pour valoriser leurs promotions, jeux, animations en magasins…

Le phénomène, initié en 2002, prend de l’ampleur aujourd’hui et ne se cantonne plus au marché du jouet. Ce type d’opération a la cote, en particulier au moment des fêtes, mais aussi à d’autres occasions impliquant des enfants, comme les promotions sur la puériculture en début d’année. Les consommateurs recherchent au-delà du prix, un supplément de valeurs, que leur apporte l’utilisation de licences lors d’évènements commerciaux.

Pour le fabricant, elle permet d’accroître la visibilité de son produit en rayon. Pour les distributeurs, l’utilisation promotionnelle d’une licence génère du trafic.

La star incontestée reste Dora l’exploratrice. Même des enseignes n’ayant à priori rien à voir avec ce personnage, la réclament, comme Bricorama ou Leroy Merlin. Auchan mise également sur Dora pour augmenter son trafic. Une journée d’animation, qui coûte environ 2000€, permettrait d’augmenter le trafic de 28% en moyenne. Les enseignes misent sur la communication, en organisant par exemple un concours.

Les ayant-droits se frottent les mains de cet engouement pour leurs licences qui permet outre la rentabilité que ces opérations génèrent, d’accroître leur notoriété, leur visisbilité et de créer de l’empathie avec les consommateurs. Cependant, les enseignes doivent être prudentes car l’opération doit avoir du sens pour le consommateur et être en phase avec l’actualité de la marque. Par exemple, Saupiquet s’associe pour la deuxième année consécutive à Koh Lanta pour animer ses produits pendant l’été : jeu-concours, offre promotionnelle, PLV…

Produits dérivés dans tous les rayons

Le phénomène « licence » touche de nouveaux secteurs comme le jeu vidéo, la décoration et l’électronique. De nouvelles catégories de produits dérivés font en effet leur apparition, visant toutes les cibles de consommateurs, y compris les adultes. La vedette du Salon de l’automobile 2008 à Paris est la Citroën Nemo qui a créé l’événement. Il devient commun pour Disney de décliner ses marques sur des produits étonnants. On peut citer le sac à main Givenchy-Clarabelle, les bijoux Swarovski–Fée Clochette ou le combiné TV-DVD Cars lancé avec Lexibook.

Déjà déclinées dans la papeterie, l’édition, le textile, le linge de maison, la décoration, l’hygiène-beauté ou encore l’alimentaire, les licences ont fait une entrée remarquable dans m’électronique et les produits bruns. Téléviseurs Bob l’éponge, lecteurs MP3 Star Academy, lecteur de CD Spiderman, radio-réveil Dora, GPS Ushuaïa… Cette évolution paraît logique puisque les produits bruns entrent de plus en plus dans la chambre des enfants et que les produits techniquent sont tôt ou tard adaptés aux plus jeunes, une fois qu’ils ont fait leurs preuves auprès des consommateurs adultes.

Le marché connaît également un fort engouement pour les jeux vidéo sous licence. Les fabricants cherchent à profiter de l’ouverture de ce secteur aux adultes et à un public plus féminin. Les lancements se multiplient quitte à ressortir de vieilles marques qui avaient eu leur moment de gloire. France Télévisions Distribution propose ainsi le jeu « Fort Boyard » sur DS, sa version sur Wii et prépare des jeux DS sous les licences « Intervilles », « Questions pour un champion », « Des chiffres et des lettres », « Plus belle la vie » et « même 30 millions d’amis ». Ils prévoient également de sortir des devoirs pour adultes sur DS, à l’image des cahiers de vacances Hachette-Adibou.

L’engouement pour les licences

Les consommateurs adorent, les fabricants et les distributeurs s’en servent de plus en plus pour conquérir de nouveaux marchés ou monter des opérations évènementielles. Selon la 1ère édition du baromètre Kazachok, réalisé par l’institut des mamans, 97% des foyers français avec enfant de moins de 14 ans possèdent des produits dérivés. En effet, les parents veulent avant tout faire plaisir à leurs enfants en leur offrant les produits à l’effigie de leurs héros. Certaines licences ont bercé l’enfance des parents actuels, qui s’orientent ensuite naturellement vers ces personnages pour faire plaisir à leurs enfants.

Les secteurs les plus touchés par ce phénomène sont le jouet, le textile et l’édition. Winnie, est, toujours selon l’étude de Kazachok, le personnage le plus présent dans les foyers français, suivi de près par Spiderman et Dora l’exploratrice. Winnie est devenu transgénérationnel et possède également l’avantage de plaire à la fois aux filles et aux garçons. Charlotte aux fraises figure en 4e position alors que le dessin animé n’est même pas diffusé à l’écran. Titeuf se trouve à la 5e place grâce à son actualité toujours aussi forte : 12e tome de la série de bandes dessinées, le jeu « Le Zizi Sexuel », exposition Titeuf à la Villette, 2e saison à la TV… Des nouveaux venus sont également attendus avec impatience comme « Kung Fu Panda », « Wall-E », « Speed Racer »… On note également le retour de « Harry Potter », « Batman », « Indiana Jones », « Hulk » et « Madagascar », toujours très appréciés.

Dans six secteurs d’activités, les licences touchent plus de la moitié des foyers avec enfants. Le jouet reste en tête avec un taux de pénétration de 74%, suivi de près par le textile (70%) et l’édition (68%). On trouve ensuite les fournitures scolaires (59%), les jeux (52%), les jeux vidéo (50%), le linge de maison (42%), la chaussure (39%), l’hygiène et le soin (30%) et enfin la puériculture (12%). Les gammes deviennent transversales et les contrats se négocient au plus haut niveau. Les distributeurs ou fabricants recherchent l’exclusivité et un impact de la communication plus important.

La croissance des licences est bel et bien perenne car elle correspond à une évolution du comportement des consommateurs et représentent un levier extraordinaire en matière de créativité produit, de différenciation et de marketing. Cependant, aujourd’hui les ayant-droits proposent de plus en plus de licences. Ils cherchent à créer un programme de produits dérivés pour toutes les séries télévisées qui sortent. Mais imposer une nouvelle licence devient de plus en plus difficile car la licence doit faire ses preuves pour que les consommateurs la choisissent.

Répartition selon les univers d'origine

• Loisirs : 26 %
• Mode : 23 %
• Marques : 19 %
• Sport : 14 %
• Arts : 9 %
• Autres : 9 %

Part des ventes de produits sous licence en France par secteur

• 28 % de l’habillement/accessoire
• 25 % de la carterie/édition
• 14 % des jouets et des jeux vidéo
• 11 % de l’agroalimentaire

Chiffre d’affaires des produits sous licence

• CA mondial : 127,36 milliards d’euros
• CA hexagonal : 530 millions d’euros