Les distributeurs de jouets renforcent leur stratégie Internet

Dans ce secteur, la saisonnalité est très forte. La progression du nombre d'internautes et de cyberacheteurs n'a toujours pas convaincu les distributeurs spécialisés de jouets à s'aventurer dans le e-commerce. Un parti pris qui ne les empêche toutefois pas réseau de magasins d'investir dans le marketing en ligne et le recrutement Web.

Les enseignes spécialisées lancent des sites Internet dont l'objectif consiste tout d’abord en priorité à renforcer la dimension relationnelle avec leurs clients en magasin. L'accent est mis principalement sur l'aide au choix et sur le conseil. L'ensemble des rubriques des sites va dans ce sens, apportant des conseils, afin de permettre aux parents de mieux comprendre l'univers du jeu et des enfants.

Vendre en ligne, c'est vendre par correspondance, et les distributeurs spécialisés considèrent que leur métier, c'est de vendre en magasin. Pour la Grande Récré par exemple, le potentiel de développement du marché du jouet sur Internet est trop faible face aux investissements colossaux qu'imposerait un site marchand. Selon le directeur marketing de l'enseigne, la vente en ligne représente 1 % du marché du jouet, estimé à 2,6 milliards d'euros en France.

D'autre part, les contraintes sont nombreuses, et les enseignes ne veulent pas prendre le risque de décevoir leur clientèle. En magasin, les jouets à la mode disparaissent en une journée. Cela signifierait qu'à un instant T, le site marchand recevrait des milliers de demandes pour un même produit, et satisfaire tout le monde paraîtrait difficile. L'enseigne sait gérer la déception en magasin au cas par cas : les vendeurs expliquent aux parents que les produits se sont rapidement vendus, et que le réapprovisionnement aura lieu le lendemain ou le surlendemain. Mais sur Internet, cela ne serait pas possible.

Depuis ces dernières années, le créneau de la vente en ligne est donc écarté mais l'accent a donc été mis sur l'enrichissement du site sur l'aspect des contenus, avec pour objectif d'assurer une passerelle entre la vie du magasin et le site. Les dessins animés, les clips, les démonstrations de produits diffusés en magasins sont repris sur le site Web. Si en magasin, il est possible de s'adresser dans un même univers aux deux cibles, en tant que média one-to-one, Internet impose au distributeur de distinguer les deux univers. Les sites proposent donc deux entrées pour adapter leur discours aux différentes cibles : enfants et parents. Des informations pratiques sur les magasins, les produits, des aides au choix d'un jouet sont fournis aux parents.

Au-delà de la fidélisation des clients des enseignes, ceux-ci ont mis l'accent sur le recrutement de nouveaux clients internautes, profitant d'un accroissement de leur notoriété et de la population internaute. Les distributeurs de jouets ont lancé diverses actions marketing, via notamment des campagnes de liens sponsorisés sur les principaux moteurs de recherche et des campagnes d'e-pub sur les sites à destination des enfants.

Dans le cadre d'une grande campagne de promotion autour du film Arthur et les Minimoys, dont la Grande Récré est le partenaire exclusif pour la distribution dans le domaine des jeux et des jouets, l'enseigne a lancé une campagne d'e-pub. Un ensemble de bannières sur les sites Tfoo, CanalJ et Tiji ont donc été créées, pour générer du trafic sur la rubrique récréactivité dédiée à l'univers du film.

Bien que le budget Internet reste modeste par rapport à ceux qui sont consacrés aux autres canaux comme notamment la télévision, la radio et les catalogues, le site Internet enregistre une forte hausse de sa fréquentation. La Grande Récré aurait passé la barre des 330.000 visiteurs uniques, selon l'outil interne de la société. En ce qui concerne les investissements en 2007, la Grande Récré compte mettre en place une démarche marketing plus ciblée sur son site, afin de mieux connaître son audience et enrichir le site en fonction de leurs attentes.