Les leviers de croissance du secteur du jouet

Avec une faible progression de 2% en 2007, le marché du jouet doit faire face à une nouvelle problématique : le vieillissement prématuré des enfants.

Il y a quelques années, la tranche d’âge concernée par les jouets s’étendait de 0 à 15 ans. Elle se concentre aujourd’hui sur les 0-10 ans, car les 10-15 ans préfèrent désormais les consoles de jeux et les lecteurs MP3 aux maquettes et voitures de collection. Les fabricants ont donc changé leur façon de travailler. Ils cherchent de nouveaux relais de croissance dans l’innovation produit. Les investissements en recherche et développement sont devenus obligatoires pour rester dans le linéaire. Il en découle nécessairement un mouvement de concentration chez les fabricants. Pour conquérir le marché, les marques utilisent aujourd’hui trois leviers de croissance.

Le premier est l’aspect éducatif du jouet. Les enfants transfèrent leur besoin de réussite sur leurs enfants dès le plus jeune âge. Les jouets qui n’ont aucun intérêt éducatif perdent des parts de marché. Le deuxième facteur de succès d’un jouet est la licence qui lui est associée. Depuis 2000, ce segment enregistre une progression à deux chiffres pour atteindre 24% des ventes en 2007. Certains fabricants multiplient les contrats. Cette tendance devrait être confortée par un développement du nombre de licences. Certaines marques deviennent des licences, telles que Barbie ou Littlest Pet Shop que l’on retrouve dans le secteur de la bagagerie ou du textile. Le troisième levier de croissance est l’électronique.

L’évolution des circuits de distribution devrait aussi participer à la croissance du secteur. Les indépendants perdent des parts de marché au profit des chaînes. Les spécialistes du jouet continuent d’occuper la première place des circuits de distribution avec 48,3% en valeur en 2007 (+6,5 pts depuis 2003) versus les hypermarchés et supermarchés avec 40,4% (-1,7 pt depuis 2003). L’augmentation du nombre de magasins spécialisés contribue à lisser les ventes sur l’année. Même si Noël représente toujours 60% de l’activité, les autres périodes se développement grâce aux démonstrations en magasins, aux promotions sur le permanents au rythme des sorties cinéma, de Pâques et des vacances scolaires.

Depuis quelques années, on assiste à un renouveau des héros des années 1970 tels que Casimir ou Charlotte aux fraises. La clientèle visée a un fort pouvoir d’achat et est en âge d’avoir des enfants. Pourtant, peu de fabricants osent développer des jouets pour cette cible. Le premier âge est la catégorie qui progresse le plus et représente 24% du secteur en 2007 (+4,6 pts depuis 2003). Le plein air (15,4%) recule comme les véhicules (7,1%) tandis que les jeux et puzzles (14,2%) et les poupées (12%) augmentent peu (+1,4 pt depuis 2003).