Impact de l'économie sur le marché du jouet

• Côté fabricants

Tous le monde le sait, le plastique reste un dérivé du pétrole. Il ne faut donc pas s'étonner de voir cette matière première flambée avec un baril de brut avoisinant les 150 dollars. Selon la Fédération américaine des jouets (TIA), 71% des jeux sont composés de plastique et ce dernier y représente 40% du coût de revient. Les fabricants de jouets doivent supporter cette hausse de prix. La hausse du pétrole pèse également sur les coûts de transports qui se répercuteront d'une manière ou d'une autre sur le prix final aux consommateurs. Pour se rattraper, l'industrie mondiale du jouet qui représente 50 milliards de dollars, essaie de se diversifier. Certains se tourneront plus vers des jouets dits "traditionnels" et fabriqués en bois ou en coton. D'autres se positionneront vers des jouets hauts de gammes complexes et bourrés d'électroniques, afin de justifier un prix plus élevé.

Les distributeurs et fabricants ne peuvent pas assumer en totalité la hausse des coûts, donc elle est repercutée sur les consommateurs dans le prix final. Les prix des jouets sera également affecté par l'augmentation du coût de la main d’œuvre chinoise qui pèsera sur les budgets. Dans la province de Guangdong, où se trouvent plus de 5 000 des 8 000 fabriques de jouets, les salaires ont augmenté de 20%. Les prix de vente ont d’ores et déjà pris 10%, selon la TIA. Les commerçants et industriels, comme Mattel, ont déjà prévenu qu’ils baisseraient leurs bénéfices. Cependant, Mattel a déjà indiqué avoir augmenté le prix de certains articles, dont le plus emblématique : Barbie.

• Côté consommateurs

Les jouets sont des produits culturels, porteurs d’une grande valeur affective. Le budget moyen des ménages pour les fêtes se monte à 3% du revenu annuel moyen. La participation aux fêtes de fin d’année est exceptionnellement forte. Noël est l’occasion de raffermir les liens et de faire jouer les solidarités familiales. Elle permet également aux grands-parents d’aider de façon discrète les jeunes ménages.

Le jouet arrive en quatrième position dans le palmarès des cadeaux, derrière les vêtements, les biens de loisirs et l’argent. La consommation moyenne de jouets et de jeux est de plus de 235€ par enfant et par an. Dans un contexte socio-économique plutôt morose, les Français dépenseront peut-être moins pour les festivités de Noël mais à la différence de leurs voisins (les Hollandais, les Anglais et même les Italiens), ils ne veulent pas vraiment rogner sur les cadeaux de leurs enfants.

Cependant, les arbitrages budgétaires des familles provoquent une évolution des segments du marché. Les hausses de l’énergie et de l’alimentaire contraignent les consommateurs français à de nouveaux arbitrages de dépenses. Les intentions de dépense des consommateurs pour les fêtes de fin d’année se résument à : moins de cadeaux et plus de dépenses alimentaires pour équilibrer le budget des ménages, recherche d’alternatives aux jouets importés lorsque la qualité est mise en doute, popularité en hausse continue des chèques cadeaux, utilisation de plus en massive d’internet et des nouveaux médias lors du parcours d’achats, sont les grandes tendances cette année…

Les Européens sont en général pessimistes et anticipent un affaiblissement de l’économie en 2008. Les économies en bonne santé encouragent les consommateurs à dépenser plus au cours des fêtes de Noël. C’est le cas pour 10 pays européens où les intentions de dépenses sont en hausse de l’ordre de +3% à +8% par rapport à l’an passé. Parmi ceux-ci figurent tous les pays Scandinaves, l’Irlande, le Royaume Uni, l’Espagne et d’autres. En revanche dans 10 autres pays, les intentions de dépenses sont très modérées : de -3% à +1% environ.La France est dans ce second groupe avec +1,4%, ce qui est inférieur à l’inflation.

Partout en Europe les consommateurs se préparent à "sacrifier" les cadeaux pour préserver le repas de Noël, en anticipant que celui-ci leur coûtera plus cher. C’est aussi le cas en France où les consommateurs prévoient de réduire le budget cadeaux de 9% tandis que celui consacré à l’alimentaire augmentera de 7%. Dans d’autres pays européens les choix en faveur de l’alimentaire sont encore plus marquées, comme en Italie, où la réduction des cadeaux serait de 21%.