L'engouement des produits sous licence

Chaque année, les fabricants tentent de cerner les nouvelles tendances. Quels seront les succès des mois à venir ? Faut-il miser sur un héros "conjoncturel” ou “transgénérationnel"? Doit-on penser "one-shot" ou s’inscrire dans la durée ? Bref, entre Digimon, Babar, Harry Potter et Disney, comment choisir ?

Les licences représentent 25% des ventes de jouets selon NPD Group. Le phénomène est en forte expansion en France depuis la vogue des Pokemon, gros succès au début des années 2000 qui a fait prendre conscience aux fabricants du pouvoir des licences. Les dérivés des « blockbusters » du grand écran envahissent le marché du jouet. Les produits dérivés rapportent des fortunes aux majors du cinéma. Et la bagarre est rude pour décrocher une bonne licence.

Depuis les premières licences à succès, Casimir et Star Wars à la fin des années 1970, leur stratégie a changé. Avant les années 2000, un jouet qui ne se vendait pas bien était mis sous licence pour le dynamiser. Désormais, leur qualité et le niveau de sophistication se sont accrus. Le prix aussi, puisqu'il s'élève en France à 9,61 euros en moyenne pour un jouet et 10,17 euros pour un article sous licence, selon NPD Group. En effet, c'est le détenteur des droits d'exploitation qui choisit et fixe le montant des royalties, en général entre 10 et 15% du chiffre d'affaires.

Ces jouets dérivés des films et dessins animés soutiennent un marché toujours concentré sur la période de Noël, alors que la tranche d'âge ciblée se réduit de plus en plus. Mais le marché de la licence est flottant. Ce qui fait son succès, c'est l'enfant. Le produit doit obtenir aussi « la caution des parents », souvent en développant une valeur éducative.

En tête du hit-parade des licences : Dora l'exploratrice, Winnie l'ourson et Spiderman, héros numéro un des garçons. La petite aventurière Dora, qui parle français et apprend l'anglais aux enfants dans une série télé, est la coqueluche des tout-petits. Et son côté éducatif séduit aussi les parents. Plus que jamais bercés dans le monde de la télé, les enfants s'identifient à leurs héros. Ces trois leaders ont généré 27 millions d'euros de ventes sur les 92 millions totalisés par les jouets sous licence. Prochains succès espérés : les jouets Ratatouille, les Transformers et Lucky Luke.

Cependant, les enfants ne sont pas fidèles : un produit sous licence les séduit environ deux à trois ans. Ensuite, ils passent à d'autres héros. Les fabricants et les distributeurs se méfient de cet effet de mode. Ces derniers veulent éviter de vendre trop de licences, car les produits sous licences sont 15% plus cher que les jouets traditionnels pour le consommateur. Ils tiennent aussi à préserver ses marges.

Les licences ne multiplient pas non plus les ventes par dix. Les fabricants choisissent les marques leaders. Le produit doit pouvoir se décliner dans tous les pays. Les licences de marque sont un facteur de différenciation. Ce sont les licences pour "garçons" qui ont tiré le marché et permis une relative bonne résistance du secteur du jouet par exemple face aux jeux vidéo. Le nombre d'articles phares destinés aux filles n'étaient pas sous licence, et les licences Premier Age ont ralenti.

2005 avait été marqué par la sortie de la licence Star Wars qui a séduit une clientèle traditionnellement éloignée des magasins de jouets, comme les pré-adolescents. Un événement qui illustre bien le repositionnement des enseignes de jouets qui cherchent à dessaisonnaliser le marché et à contrer la concurrence des jeux vidéo, de l’ordinateur, de la téléphonie mobile ou encore des baladeurs MP3 : parmi les 6-8 ans, un enfant sur quatre a la télé dans sa chambre et à 8 ans, plus de 80 % des enfants jouent à la console.

Les licences engendrent des redevances allant de 8 % à 15 % du chiffre d’affaires et parfois plus. Championne du monde toutes catégories, Barbie monte à 40 % !