Les articles de puériculture

Le marché de la puériculture est en hausse de 2,5 % à 979 millions d’euros. Cependant, si le créneau semble porteur, il n’est pas forcément aussi facile qu’il y paraît de s’y faire une place. Nombreux sont les concurrents qui se disputent les quelque 2 600 euros que les jeunes ménages dépensent en moyenne pour un primo-équipement. Avec un taux de natalité de 1,9 enfant par femme, la France se situe au deuxième rang de l’Union européenne, derrière l’Irlande et devant l’Angleterre. Avec près de 800 000 naissances annuelles, dont 45 % sont primipares, l’Hexagone compte actuellement un peu moins de 4 millions d’enfants de moins de 4 ans. Une tranche d’âge "cœur de cible" des professionnels de puériculture. Pour un premier enfant, la première année, le budget s’élève entre 2 515 et 7 625 euros. Une somme qui représente 30 % des revenus du couple, dont la vie se trouve transformée.

Pour le mobilier et les articles de puériculture, la facture peut monter jusqu’à 1 525 euros. Et ce sont les parents qui paient 60 % de la note. Le reste étant pris en charge par la famille et les amis. Le marché d'articles pour bébé représente 2,5 milliards d'euros en France, progresse de 3 % par an en moyenne, avec une hausse de 5 % en 2007 et de 2,5 % en 2008.

Une bonne santé liée donc à la croissance démographique, mais aussi à la venue de plus en plus tardive du premier enfant au sein d’un couple installé (une femme a en moyenne 29,8 ans) et à une forte innovation produits répondant aux attentes des consommateurs en termes de confort, de sécurité, de praticité, mais aussi, de façon croissante, d'esthétisme et de design.. Les parents travaillent, leur pouvoir d’achat augmente. Les parents veulent ce qu’il y a de mieux pour leur bébé ; d’autant qu’ils culpabilisent de le laisser pour aller travailler.

L’arrivée d’un nouveau-né bouleverse les habitudes de consommation des jeunes parents car désormais, ce qui compte c’est la sécurité et le confort de l’enfant. Les enseignes spécialisées dans la distribution d’articles de puériculture ont bien compris ce changement de mentalité. Aubert, leader, Bébé 9, n° 2 du marché, et Autour de Bébé, ont su s’adapter à une clientèle exigeante. Elles proposent un grand choix de marques dont les prix vont de l’entrée de gamme au très haut de gamme. Surtout, elles comptent sur leur qualité de conseil. C’est là qu’elles feront la différence avec les hypermarchés, qui proposent des produits souvent moins chers sur un marché qui a de beaux jours devant lui : les experts estiment sa valeur à 685 millions d’euros en 2008.

Hypermarchés, succursalistes, e-commerce et marché de l’occasion : plus que jamais les concurrents se bousculent autour du berceau. Le commerce indépendant organisé n’a plus qu’une solution : adapter son modèle économique. Du coup, les enseignes en commerce indépendant organisé ont fort à faire pour se démarquer. Parmi ces acteurs, deux stratégies cohabitent : celle des « grands historiques » et celle des « petits nouveaux ». Les « historiques » se distinguent par la taille de leur réseau (au dessus de 100 unités). Ils profitent de la concurrence pour revoir leur positionnement en privilégiant la périphérie des grandes agglomérations, les services, l’Internet marchand et surtout une offre en magasin constituée uniquement de produits neufs. L’exemple en la matière demeure Bébé 9.

Cependant, ce positionnement n’est possible que si le réseau en commerce indépendant organisé a atteint une certaine maturité. Pour les « petits nouveaux », la concurrence accrue des géants ou d’Internet peut être fatale. Ils privilégient donc les centres-villes de moyenne taille. Pour contre-attaquer les sites de vente aux enchères, elles lancent leur propre Web marchand et introduisent dans ses boutiques des lignes de produits neufs, peu connues en France. Un revirement que connaît aussi Les Bébés de Sabine. Compte tenu des difficultés intrinsèques au marché et de la guerre ouverte que se livrent les géants en matière de prix, il semblerait que les petits nouveaux n’aient d’autre choix que de se monter astucieux afin de tirer leur épingle du jeu.

Le marché des jeunes mères est très convoité par les distributeurs dits « spécialistes ». C'est aussi une façon de désaisonnaliser leur activité, et de recruter de nouveaux clients.

Magazines spécialisés, repérages dans les magasins, surf sur Internet... aujourd’hui, tous les moyens sont bons pour comparer les prix. Certes, l’achat coup de cœur existe, mais dans une mesure raisonnable. Les deux tiers des jeunes mamans repèrent deux à quatre fois un produit avant de l’acquérir. De plus en plus, le marché de l’occasion gagne du terrain. Et spécialement sur ce que l’on appelle la « grosse puériculture » (siège auto, poussette, lit fixe, commode à langer...). Des articles qui ont une durée de vie bien plus longue que les quatre années de la population ciblée : 0 à 4 ans. Résultat, la moitié des articles de puériculture sont désormais achetés via ces réseaux parallèles.

Les sites Internet des enseignes spécialisées sur le bébé et l'enfant sont à 7 % institutionnels, à 47 % des vitrines, à 17 % des catalogues et à 29 % du e-commerce.

Pour séduire les juniors et leurs parents, les industriels misent sur de nouveaux segments ou sur le renouvellement des axes de fidélisation. Beaucoup de marques misent sur les enfants pour développer de nouveaux marchés. Dans le monde du mobilier design, Habitat a ouvert cette année sa première boutique consacrée aux enfants. L'enseigne a aussi lancé une collection de meubles Very Important Products for Kids, dessinée par des personnalités. Du côté de la mode, on ne compte plus les marques pour adultes qui ne peuvent plus s'empêcher de décliner leurs collections pour les enfants.

Plus le contact avec une marque se fait tôt, plus elle est familière, plus l'attachement peut s'inscrire dans la durée. Les distributeurs misent aussi de plus en plus sur leurs relations avec les enfants, quitte à revoir leur dispositif. Dernier en date à avoir fait évoluer son programme de fidélité spéciale junior, Intermarché a lancé pour la rentrée le Zigos Club. L’objectif affiché est clair : renforcer la fidélité des clients adultes, qui sont non seulement parents, mais aussi porteurs de la carte. L'inscription se fait d'ailleurs nécessairement dans un point de vente, tout comme la remise du magazine associé.

Autre but recherché : moderniser l'image du distributeur grâce aux personnages en 3D animant le club. Les mascottes sont devenues un passage obligé du discours vers les jeunes classes. Pour séduire les enfants, il faut créer un univers. Les packagings ne sont pas suffisants pour le faire. L'accès à la communication télévisée peut donc ouvrir de nouveaux champs aux distributeurs.