Editions ATLAS : mes missions

Leader européen dans la vente en série de produits culturels et de loisirs, les Editions ATLAS distribuent via les kiosques, la vente par correspondance et la vente à domicile.Les Editions ATLAS représentent 420 Millions € de C.A., 10 Millions de clients et 500 collaborateurs en 2006. Créativité, passion, enthousiasme, rigueur : leur succès repose sur la nouveauté permanente de leurs offres et le choix de médias diversifiés pour aller à la rencontre de leurs clients.

J'ai intégré une équipe marketing de la division Kiosque, en charge du développement et du lancement de collections de fascicules, DVD et objets à collectionner, vendues chez les marchands de journaux. J'ai assisté les chefs de produits au quotidien dans le développement de leurs produits et la mise en oeuvre des actions marketing.

Les collections se composent d’un fascicule et généralement d’un plus-produit : DVD ou CMC (objet à collectionner aussi appelé collectible). Ces collections sont hebdomadaires ou bimensuelles et ont une durée de vie élevée : de 40 à 120 numéros avec une dominante de 60 numéros. Ce sont des tests que nous transformons en lancement si les résultats sont positifs.

Le principe est de proposer X numéros à un prix fixe mais avec des N°1 et N°2 très attractifs tant en termes de prix (entre 1€ et 5€ généralement) que de produit (avec un titre DVD très fort ou un CMC particulièrement porteur), et un N°3 au prix des numéros suivants mais souvent doublé (c'est à dire contenant deux articles, DVD ou CMC, pour le prix d'un numéro classique). Ainsi, les ventes des premiers numéros sont la plupart du temps très élevées mais il est important qu'elles ne chutent pas trop vite ensuite et que ces numéros génèrent une bonne fidélité.

Une grande partie des collections se réalisent en partenariat avec de grandes licences parce qu'il est important de proposer des produits inédits et exclusifs portant un nom fort et qui soit attrayant pour la cible du fait de la concurrence croissante.

La genèse d’un produit se découpe en plusieurs étapes :

1. Elaboration du concept : brainstormings, études qualitatives
2. Evaluation quantitative : à cause des difficultés du marché, le nombre de tests par an a été réduit en 2007 à 29 contre 35 à 45 auparavant. Processus : création et fabrication des 3 ou 4 premiers numéros de la collection et mise en vente dans 2 ou 4 villes tests – si deux offres de prix testées- représentatives de la population ciblée afin d'analyser les remontées en termes de ventes en Kiosque, de chutes aux numéros deux et trois (baisses des ventes du fait de l'augmentation du prix) et de taux d'abonnement potentiel.
3. Lancement : Les tests ayant les meilleurs "starters" (c'est à dire ventes du numéro 1) associés à un bon rendement abonnement et une faible chute aux numéros 2 et 3 peuvent être alors généralisés.

Je suis intervenue sur :

Brainstorming

La mise en place de marchés-tests et de lancements

• Brief agence publicitaire
• Suivi des créations publicitaires jusqu'à l'impression
• Mise en place et suivi des plannings
• Coordination interne
• Recherche de primes pour l'abonnement et négociation des prix
• Participation à la réalisation des spots TV
• Brief sites Internet

Le suivi et l'analyse des résultats

• Suivi et analyse hebdomadaire des ventes
• Mise à jour des historiques
• Synthèse d'études quantitatives et qualitatives

Interlocuteurs

• Externes : Agences publicitaires, fournisseurs de primes, directeurs de collections, licences
• Internes : Equipes Marketing, Fabrication, Editoriale, Juridique, Achat