La communication sur le marché du jouet

La cible première : les enfants

Les travaux du CRIOC ont montré à quel point l’influence des enfants est prédominante dans le choix des jouets : entre 4 et 6 ans, 50% des enfants imposent leurs choix, ce taux augmente à 62% entre 7-8 ans et atteint 67% à 9-10 ans. Il descend ensuite à 15% pour les enfants de 11 à 12 ans. L’entrée dans la pré-adolescence explique cette diminution de l’intérêt pour les jouets.

Les enfants sont plus ouverts, plus intelligents, plus actifs, plus autonomes qu'autrefois. Les études marketing montrent qu'à partir de 7 ou 8 ans, les enfants comprennent l'intention persuasive de la publicité mais ce n'est pas pour autant qu'ils ne sont pas séduits. L'enfant réagit à la publicité différemment d'un adulte. Il s'intéresse aux aspects affectifs et aux éléments d'exécution des publicités : musique, effets spéciaux, humour, décalage.... Il faut souligner le rôle central du personnage de marque et des licences pour créer ce lien affectif.

À Noël, encore plus que dans la vie de tous les jours, les enfants commandent et les parents obéissent. Les annonceurs l’ont compris : ils court-circuitent de plus en plus les adultes dans leur politique de communication, préférant s’adresser directement aux enfants. Les petits sont ainsi devenus la cible de puissantes campagnes publicitaires sur le petit écran, qui les bombardent de spots entre leurs dessins animés et leurs émissions préférées.

Mais les adultes en sont également la cible puisque ce sont les acheteurs. Pour capter de nouveaux clients et cibler les différentes typologies d'acheteurs, les enseignes misent sur le marketing opérationnel : référencements, partenariats, affiliations, etc. Leur cible est représentée par les catégories socioprofessionnelles supérieures résidant surtout en ville et les jeunes séniors. Apache.fr a ainsi noué des partenariats avec Seniorplanet, Priceminister, etc. pour toucher les grands-parents. Le site www. magicmaman.com, qui cible les femmes enceintes et les mères de famille, met en avant le catalogue Graine d'Éveil sur la première page de son portail. Même stratégie pour Joupi.com, qui est référencé sur les sites de comparateurs de prix.

Internet : nouveau mode de communication

Pour attirer le cyberconsommateur et le fidéliser, les sites misent sur la simplicité de la recherche. Leurs points communs : une recherche par âge, références catalogues ou typologie de jouets. Fnac Éveil & Jeux et Joupi.com proposent même un classement par thème. L'actualité leur permet d'enrichir leur offre produits. Ils profitent, par exemple, de la sortie d'un film ou du succès d'un dessin animé télévisé. Dernières innovations : la présentation des jouets en trois dimensions, la mise en ligne de vidéos publicitaires et la création de catalogues interactifs.

Cette attractivité est destinée aux adultes, plus qu'aux enfants. Néanmoins, chaque site prend en compte les jeunes internautes en proposant par exemple “le coin des ados” sur joupi.com, ou un magazine pour les 6-12 ans sur joueclub.fr. Ce souci de contenus et de services en ligne porte ses fruits, puisque les enseignes voient les achats flamber sur Internet. Les paniers moyens en ligne varient entre 45 et 110 euros selon les sites et les périodes : Internet crée une interaction très forte avec la marque et la fréquence des achats est plus élevée que sur les autres canaux de vente. Autre secret de l'attirance de ce média : l'éventail des produits. Les sites référencent entre 1 500 et 2 000 produits.

L’e-mailing a le vent en poupe

Les actions d'e-mailing vont également bon train : les enseignes informent leurs clients par mail de la sortie de leur catalogue et leur envoie des informations produits. Joupi.com souhaite augmenter ses parts de marché sur le Web et vient pour cela de créer un nouveau site, jouetdiscount.com qui bénéficie d’un tout autre positionnement. Il propose dix fois moins de références que sur Joupi.com mais vend des produits de fin de série et des produits de marque à prix cassés.

Apache a, quant à lui, réussi à se constituer une base de données de 180 000 adresses e-mails qualifiées et de 280 000 noms d'enfants grâce à son opération en ligne de quatre semaines : Faites gagner une année magique à vos enfants. Cette campagne d'e-mailing offrait aux parents de gagner six cadeaux dans l'année en s'inscrivant sur le site. Ils proposaient également aux clients ciblés de donner le nom d'un enfant de leur entourage : une action de marketing viral qui a permis de recruter 50 000 clients sur les 180 000 acquis à cette occasion. Apache fidélise à présent ses clients au moyen d'une newsletter hebdomadaire et cible les internautes avec des offres personnalisées correspondant à l'enfant qu'ils ont choisi d'inscrire. Autres moyens d'attirer la clientèle : les promotions et les cadeaux