Le marché du jouet, un marché saisonnier et évolutif

Aujourd’hui, près de deux tiers des achats sont concentrés sur les mois de novembre, décembre et janvier. Faire ses achats douze mois à l’avance, miser sur les bonnes nouveautés, séduire des enfants qui sortent de plus en plus tôt de l’univers du jeu… Ce rayon représente 1,3 % en valeur en 2001 et doit aussi contrer la concurrence des livres, des jeux vidéo … La demande se concentre en effet sur deux périodes : 15 % en été, avec notamment les jeux de plage, et 75 % en hiver au moment de Noël.

Ceci pose aux industriels de redoutables problèmes de logistique, et exige d'eux des capacités de stockage considérables et le recours à une main-d’œuvre temporaire pour faire face à cette variation du niveau d’activité. Les ventes de Noël se sont faites très tard dans le mois cette année. Le glissement des achats de Noël vers les dernières semaines de décembre rend les prévisions de commandes encore plus difficiles et engendre des ruptures de stock sur des "hits" de Noël.

Pour vendre plus, les industriels et les distributeurs tentent à tout prix de désaisonnaliser le rayon jouet. Pour lisser dans le temps leurs revenus, ils tendent à se diversifier en investissant dans de nouveaux segments (loisirs créatifs, produits dérivés, lignes de vêtement…). La brièveté des cycles de production exige de la part des industriels une capacité d'adaptation continue pour faire face à l'évolution des goûts. Même les segments traditionnels doivent être renouvelés tous les ans à 25 ou 35%. Les produits de mode sont eux renouvelés à 50 ou 60%.

Les sommes investies en recherche et développement sont comparables, dans quelques entreprises, à celles d'industries technologiques avec 4 à 5% du chiffre d'affaires. L'innovation se porte sur la création de nouveaux produits, le design, les nouveaux procédés de production, tandis que l'introduction de l'électronique reste l'exception. Ces renouvellements permanents de gammes exigent ensuite d'importants investissements en publicité comme peu de secteurs en connaissent.