La distribution des jouets

Les canaux

On observe une forte concentration des fabricants et des distributeurs. Les Spécialistes continuent leur croissance et atteignent un pourcentage record avec 45,5 % de part de marché (+3 points) alors que les Hypermarchés se maintiennent. A noter que la vente à distance, avec Internet poursuit sa progression. Plus de 400 magasins spécialisés se sont ouverts dans l'Hexagone ces cinq dernières années.

Aujourd’hui, les grandes surfaces spécialisées et les grandes surfaces classiques à dominante alimentaire (hyper et supermarchés) avec 42 % captent donc l’essentiel du marché. Les premières ont progressé de 11,5 % en valeur sur les 9 premiers mois, les secondes de 9,7 %.

Il y a encore quelques années, les positions étaient inversées : en 2000, l’hypermarché occupait la première place avec 46,2 % des ventes, devant les spécialistes du jouet (30,7 %). Parmi les chaînes spécialisées, on trouve de nombreux réseaux succursalistes : Toys R’US, La Grande Récré, Fnac Éveil et Jeux, Maxi Toys, Pic Wik mais aussi des réseaux relavant du commerce indépendant organisé : JouéClub, Joupi et King Jouet, Jouetland et Starjouet.

Grâce à leur connaissance du marché et à leur logistique, les chaînes spécialisées sont aussi les mieux à même d’affronter la principale difficulté du secteur : la saisonnalité. En proposant un choix très large, des promotions et en mettant l’accent sur le conseil, les spécialistes y ont pris toute leur place. Ils atténuent, par une permanence de la distribution sur l’année, l’effet de saisonnalité des ventes et permettent aux industriels un meilleur équilibrage de la fabrication et de la logistique.

Malgré un nombre relativement important d’enseignes, le secteur des jouets est, en termes d'expansion du nombre de magasins, globalement peu dynamique. Les enseignes poursuivent cependant leur expansion dans l’Hexagone en jouant l’hyperspécialisation, mais mettent aussi le cap sur l’international.

La coopérative Jouéclub a ainsi développé Village JouéClub, un concept de méga-unités destinées à être implantées dans les grandes métropoles régionales et à servir de “flagship” à la chaîne. De son côté, le groupe King Jouet, qui était à l’origine uniquement un grossiste, s’est progressivement doté de structures pour animer ses enseignes, adaptées l’une aux centres-villes (Joupi) et l’autre à la périphérie (King Jouet).

La vente à distance

Les enseignes de distribution de jouets sont les principaux acteurs de la vente à distance de jeux et jouets. Les vépécistes traditionnels se mettent à l'Internet pour accroître leur présence, quand les autres se servent du Web comme d'un tremplin pour la VAD.

Quoi de plus pratique que d'acheter ses jouets à distance ? Souvent volumineux, ces produits faciles à choisir sont adaptés aux canaux de vente à distance. La vente à distance représente 5,2 % des ventes, dont 1 % seulement pour la vente en ligne. Parmi les acteurs de ce marché, les enseignes de distribution telles que Fnac Éveil & Jeux, JouéClub, Joupi et Apache apparaissent les plus actives en vente à distance parce qu’elles bénéficient d’un réseau de magasins qui a une notoriété établie. Au début focalisées sur la vente par catalogue, ces dernières misent aujourd'hui beaucoup sur Internet.

Joupi.com et Apache n'ont d'ailleurs pas de catalogue de vente à distance à proprement parler mais ont développé un site marchand. Ils n'envoient leur catalogue avec un bon de commande qu'à la demande des internautes. Les fabricants, eux, ne font pas de vente directe et les catalogues généralistes (La Redoute ou les Trois Suisses) ne consacrent plus que quelques pages aux jouets, se désengageant progressivement de cette activité qu'ils jugent trop saisonnière. D'autres acteurs, comme les e-marchands avenuedesjeux.com et jouetel.fr ou des enseignes (www.teddytoys.fr) sont également présents sur le marché de la VAD, mais ne rivalisent pas aujourd'hui avec les gros du secteur.

Soumis aux effets de mode, le marché de la vente de jouets est complexe. Il ne faut pas se tromper sur ceux qui seront plébiscités par les enfants, et donc savoir saisir le bon produit au bon moment en quantité suffisante et au bon prix. La vente à distance est l'affaire des distributeurs plus que des fabricants puisqu’aucun ne s'est lancé dans l'aventure. Ils risqueraient de se concurrencer eux-mêmes, leurs produits étant référencés chez les distributeurs : leur cœur de métier se définit par la fabrication et la commercialisation des jouets. Ils n’ont pas de savoir-faire dans la distribution d'où leur volonté de ne pas faire de vente directe.

Le caractère très saisonnier du jouet explique aussi le peu d'intervenants. Le marché de la vente à distance de jouets compte donc peu d'acteurs mais chacun affiche un positionnement spécifique. Fnac Éveil & Jeux met l'accent sur les jeux à valeur ludo-éducative et propose en revanche peu de produits de marques.

À l'inverse, Joupi.com et JouéClubExpress font la part belle aux jouets plutôt qu'aux jeux éducatifs. Apache.fr revendique haut et fort sa différence : ils accompagnent l'enfant dans son quotidien, avec des produits de décoration ainsi qu'une offre pour le bain qui représente 5% de leur chiffre d'affaires cette année.


Des stratégies multicanales

Le distributeur JouéClub joue sur les mêmes synergies que Fnac Eveil & jeux : il utilise l'interaction des différents canaux - magasins, site Internet et catalogues - pour développer ses ventes. Le site Internet sert de relais aux magasins. Parmi les canaux de VAD, Internet connaît la plus belle progression depuis un an. Les trois canaux (courriers, téléphone et Internet) se partagent les ventes de façon équitable, mais Internet arrive tout de même en tête. Il y a encore dix ans, le courrier représentait 60 % de la vente à distance contre 30 % aujourd’hui. Le catalogue est souvent envoyé en fin d'année aux clients qui en ont fait leur demande en ligne, ou distribué en magasins, sans être un outil de vente.