Le marketing mobile, vous connaissez ?

L’union nationale des associations familiales et Action Innocence ont fait réaliser par TNS SOFRES une grande étude sur les habitudes des adolescent avec leurs téléphones portables. Résultat : 73% des 12-17 ans sont équipés d’un téléphone portable. Cette étude a été menée auprès de 500 adolescents de 12 à 17 ans par interviews téléphoniques réalisées du 17 au 19 septembre 2009. Près de 3,5 millions des 4,5 millions de français âgés de 13 à 18 ans possèdent un téléphone portable et 89,5% d’entre eux envoient couramment des SMS (source : MMetrics). Par ailleurs, les 13-18 ans sont près de 23% à jouer à des jeux sur leur mobile. Raison de plus pour développer sa stratégie de marketing mobile...

Mais attention, le marketing mobile était déjà très important avant le succès commercial des iPhone et de l'App Store d'Apple. Il représentait 1,6 milliard de dollars de chiffre d'affaires, ceci grâce au SMS et à la publicité mobile. De plus en plus de marques font confiance au marketing mobile. Ceci explique pourquoi les dépenses en matière de marketing mobile ont été multipliées par 27 ces dernières années alors que les budgets marketing ont de manière générale baissé de près de 20%.

Pourquoi cet engouement ? Le marketing mobile offre un retour sur investissement bien supérieur à celui d'autres canaux de communication. Il permet de mieux cibler les annonces et d'offrir un haut degré de personnalisation. De plus, le fait que les mobiles soient constamment allumés offre une possibilité de toucher directement le client final à tout moment et d'obtenir une réaction rapidement. D'autre part, le taux de lecture d’un SMS varie aux alentours de 95% à 100%. Il permet de mettre en place une relation de proximité et de donner une image dynamique et moderne des annonceurs.

Pendant longtemps, on associait donc l'idée du marketing mobile au SMS promotionnel. Les campagnes SMS de fidélisation fonctionnnt plutôt bien. De nombreux annonceurs ont donc logiquement intégré ce canal dans leurs stratégies de séduction et de fidélisation. Malgré le succès de ce support simple et efficace, son espace d’expression réduit (160 caractères) est un obstacle quand on souhaite faire passer des messages toujours plus riches et plus interactifs.

L’internet mobile offre à ce niveau davantage de possibilités. La multiplication des grands écrans, l’amélioration des navigateurs et le développement de la 3G ont poussé cette technique sur le devant de la scène qui devrait être utilisée par de plus en plus d'entreprises.

Sauf que, le mobile intègre aussi et de plus en plus des fonctions qui dépassent celles de l’Internet fixe et lui ajoutent une dimension «360» : géolocalisation, appareil photo, Bluetooth, reconnaissance d’image, réalité augmentée, codes-barre 2D, développement des caméras, du téléchargement d'applications… Ces fonctions devraient bientôt permettre de connecter les supports publicitaires traditionnels et Interet. Par exemple, quand on verra une publicité dans un magazine, sur une affiche ou à la télévision, ou encore tout simplement un produit dans une vitrine, en quelques clics, on pourra retrouver la marque sur Internet, trouver le meilleur prix, les meilleures conditions de livraison ou l’endroit le plus proche où l’on peut acheter le produit le cas échéant.

Dès lors, on peut se demander comment les entreprises optimisent leur stratégie « marketing mobile » ?

Les cinémas Gaumont Pathé ont lancé leur service mobile avec HighCo Avenue Publishing et HighCo 3.0. Ce service propose aux mobinautes de connaître les prochaines séances dans les cinémas Gaumont Pathé les plus proches, découvrir la bande-annonce et les extraits d’un film, transformer ses points fidélité en places de cinéma, accéder aux offres de leurs cinémas favoris… Le site mobile Gaumont Pathé se décline sur tous les terminaux mobiles connectés à Internet.

Phonevalley et Zenith Optimedia ont lancé une campagne sur mobile de Crunch Céréales destinée aux 13-18 ans. Phonevalley a conçu et élaboré un jeu java qui met en scène les attributs de marque de Crunch Céréales. Sur le principe des jeux d’adresse « casse briques », il s’agit de jongler avec une bille, symbolisée par une céréale Crunch, pour casser le maximum possible de briques. Le jeu est gratuit et se télécharge en quelques instants sur tous les téléphones depuis le site développé pour l’occasion par Phonevalley. Pour générer du trafic vers l’espace de téléchargement du jeu et faire connaître l’opération, Phonevalley a construit une campagne média sur les portails mobiles les plus en affinité avec la cible : MSN et Skyrock.

Nexence a lancé la première enchère de campagne de marketing mobile sur ebay : http://m1mkg.tk. Le thème : combien seriez-vous prêts à payer pour une campagne de Marketing Mobile code 2D ? L’offre comprend notamment du conseil pour l'optimisation d’une campagne et sa mise en place (site mobile, jeu concours, publicité, etc ) ainsi que l’hébergement et la mise à disposition du site mobile pour une durée de 12 mois et une interface de statistiques. Qui raflera la mise ? Affaire à suivre...