Comment atteindre les enfants ?

Afin de fidéliser les jeunes, les spécialistes du marketing utilisent plusieurs moyens tels que le bouche à oreille, Internet, la publicité, les SMS… Les dépenses publicitaires destinées aux enfants sont passées de 100 millions à 2 milliards de dollars en moins de dix ans.

Les marques pour bébé recrutent les futures mères dès l’annonce de leur grossesse. A la maternité, la mère se voit remettre une boîte dans laquelle sont regroupés plusieurs échantillons, des bons de réduction et des programmes de fidélisation. Les boîtes contiennent également des questionnaires précis sur les habitudes de vie qui servent à adapter le marketing direct à chaque type de foyer. Les 36 supports de communication utilisés servent à couvrir 100% de la cible visé et plus de 93% des boîtes donneront lieu à une remontée positive et donc à un deuxième envoi.

Jusqu'à maintenant, les écoles représentaient des endroits où les enfants étaient à l'abri de la publicité et des messages de consommation. Ce n'est plus le cas, car les manques à gagner forcent les commissions scolaires à ouvrir leurs portes aux entreprises en échange d'argent, d'ordinateurs et de matériel scolaire. Les entreprises ont conscience du potentiel qu'offrent les milieux scolaires pour la promotion de leur marque et de leurs produits. L'école donne accès à un public captif composé de jeunes. Les spécialistes du marketing exploitent ce médium de plusieurs façons : la commandite de matériel scolaire, la fourniture d'équipement technologique aux écoles en échange d'une grande visibilité, les ententes exclusives avec des fabricants de repas-minute et de boissons gazeuses en vue d'offrir leurs produits dans une école ou une région, les publicités affichées dans les classes et les autobus scolaires, sur les ordinateurs, etc. en échange de fonds, les concours et programmes promotionnels, la commandite d'événements scolaires.

La radio ou la presse jeune sont peu utilisés. Les stations de radio ciblent les jeunes à partir de 13 ans. Les 8-10 ans et encore plus les 11-14 ans ont conscience des tenants et aboutissants de la publicité. La publicité n'est pas non plus abondante dans la presse jeunesse. On la retrouve surtout dans les magazines pour mamans comme "Parents", "Bébé passion"... Il en est de même pour ceux destinés aux plus de 10 ans comme "Phosphore", "Jeune et jolie", "J'aime lire"...

Le pré-adolescent est né dans un mode d’information et d’électronique. Les portables envahissent les cours de récréation des collèges. Depuis l’explosion des SMS, ce moyen commence à être utilisé par les spécialistes du marketing afin d’avoir de l’information sur les enfants et de promouvoir leur marque.

La publicité télévisée reste un moyen efficace pour recruter des jeunes. D'après MPG (2005), les enfants de 4 à 10 ans regardent la télé durant 1h58 par jour et les 11-14 ans la regardent 2h04 min. Les programmes dédiés aux jeunes sont nombreux et 84% d'entre eux sont financés par la publicité. L’âge de la cible est un élément à prendre en considération car suivant l’âge les styles de publicité seront différents avec des symboles, des signes particuliers suivant la tranche d’âge ciblée. C'est seulement à l'âge de 10 ans que les enfants comprennent que le rôle de la publicité est de vendre.

Les comportements et les mentalités ont nettement évolué. Les enfants grandissent avec la télévision, les publicités, les nouvelles technologies et les magazines. L’information est partout. A l’origine des programmes de fidélisation et des opérations marketing se trouvent souvent des agences spécialisées dans le marketing de l’enfant. Ces spécialistes parlent leur langue, partagent leur culture, connaissent leur univers. Des spécialistes sont nécessaires pour consulter le jeune public, dont les réactions imprévisibles, amplifiées par l'usage d'internet, peuvent faire échouer même une excellente campagne.

Comment communiquer auprès des enfants ?

Le principe de la maternité alibi est mis en avant pour toucher les futures mamans. Il a été repris dans une publicité de Caprice des Dieux qui mettait en avant le fait que ce produit était un aliment bon pour la construction du bébé. Le syndrome de perfection né chez certaines mères avant même l’arrivée de l’enfant. C’est dans cette logique que M. Propre avait fait un tabac avec son slogan : « M. Propre ne respecte qu’un microbe, le vôtre ! ». La mère voit son enfant comme un adulte et le conçoit toujours avec un âge supérieur par rapport à celui qu’il a réellement. Par exemple, dans une publicité Materne, c’était le bébé qui nourrissait sa maman.

Pour la mère, tout produit doit avoir une valeur éducative. Par exemple, le baby food doit éveiller les sens de l’enfant. La campagne Blédina s’était ainsi démarquée car on y voyait un jeune enfant lisant un livre de Kant à l’envers accompagné du slogan « Blédilait, ça promet ». Le milieu scolaire peut constituer un terrain de communication séduisant. Le tourisme, l'édition, l'hygiène ont déjà opté pour cette manière de communiquer.

On recense un peu plus de 3.5 millions d’enfants de 5 à 9 ans en 2002. Les professionnels de la mode pour enfant par exemple, s’organisent de la même façon que ceux de la mode adulte : salons professionnels et grand public, agences de publicité spécifiques... car l’enfant commence à s’affirmer, à ressentir ce besoin d’identification – envers leurs mères pour les petites filles par exemple - et de reconnaissance. Les marques utilisent des noms facilement prononçables et identifiables car entre 4 et 7 ans, la marque sert à réclamer le produit : " Je veux une Chupa Chups, un BN... ". Les parents restent les principaux décideurs sur ce marché, néanmoins ils sont plus sensibles au goûts des enfants.

La mascotte assure la liaison entre l'enfant et la marque. Rares sont les marques qui y échappent. De plus, la création d'un club permet aux marques d'entretenir avec les jeunes consommateurs une relation affective et de diffusion l'information. Barbie est sans doute l'exemple le plus connu. Un club permet également de faire bénéficier d'offres diverses, de jeux-concours et d'agrémenter la fidélité des petits consommateurs.

D’après McNeal, les discussions et les interactions augmentent entre les enfants et influencent leur processus d’achat. Les enfants tissent en effet des codes qui leur sont propres. Par exemple, pour les enfants, on ne mange pas des aliments qui ont la forme de Mickey, parce que « Mickey est gentil, on ne peut pas le manger ! ». Il est donc impératif que les spécialistes du marketing appréhendent les spécificités de ce marché.

Les campagnes publicitaires peuvent également être axées autour de la philosophie suivante: « ce que l’enfant veut, les parents le veulent aussi ». Une étude de Logistix Kids souligne le fait que l’enfant, entre 7 et 11 ans, est également tout à fait conscient qu’il est avantageux pour ses parents de payer un produit moins cher. Il pourra donc devenir prescripteur et chercher à imiter ses parents, à « faire comme les grands » et/ou à véhiculer une bonne image de lui à ses parents. Cependant, une réduction de prix intéressera rarement un enfant qui achète seul un produit.

L’enfant consommateur, même si cela varie avec l’âge, est attiré par les produits qui offrent un cadeau. Les enfants adorent faire des collections. Ils amassent d’énormes collections d’objets vendus en magasin comme les Beanie babies, les barbies et les figurines Pokémon. La stratégie marketing Pokémon a été simple mais lucrative : 150 personnages existaient et la campagne « attrapez les tous » encourageait les enfants à les collectionner. Diverses opérations de fidélisation ont été mises en place chez Quick via la Magic Box ou chez McDo : packaging, matériel de PLV, présentation des repas... tout est redéfini à chaque opération, jusqu'aux spots TV et aux annonces print. Concernant la presse enfantine, les primes font partie intégrante de l'offre.

La préadolescence - les 10-14 ans - regroupe à peu près 4 millions d’enfants. Ils ont un rapport bien différent avec l’argent. Le besoin d’indépendance et d’identification se fait nettement ressentir. Les marques doivent parler leur langage et mettre en avant les mêmes valeurs que celles des tribus auxquelles ils appartiennent. Les stars deviennent de véritables effigies pour ces jeunes consommateurs, les sportifs sont les idoles des garçons tandis que les filles s’intéressent plus aux célébrités de la musique.

Les 15-18 ans échappent aux experts de la communication car ils se cherchent, changent de styles régulièrement avec parfois des goûts qui se contredisent. Toute communication globale est vouée à l’échec. Les jeunes ne sont pas mono marques. Ils refusent les modèles préexistants et cherchent leurs propres codes. Cependant, les spécialistes du marketing doivent faire attention en reprenant leurs codes pour vendre un produit. A titre d’exemple, nous pouvons citer la publicité SNCF pour les cartes 12 - 25 ans qui fût un échec car les professionnels avaient voulu toucher les jeunes en utilisant le verlan.

Les enfants : une cible marketing en vogue

Boissons, desserts, jouets, vêtements, jeux vidéo, séries télévisées, dessins animés : le marché pour les jeunes est colossal. Selon l'enquête Consojunior effectuée par TNS Media Intelligence (mars 2004), l'argent de poche reçu chaque année par les 9 millions de jeunes âgés de 8 à 18 ans, en France, est estimé à 1,5 milliard d'euros. L'enfant est à la fois consommateur, prescripteur et futur consommateur. Il est devenu « un moyen » pour atteindre les parents, les entreprises misant alors sur l’émotionnel et l’affectif, un sentiment de nostalgie qui pousse les parents à acheter le produit… et « un but » car l'enfant a besoin de produits qui répondent à ses désirs, ses passions et ses rêves.

L’évolution de la structure de la « famille type » a une forte influence sur la façon de consommer. En effet, de nos jours, les familles sont plus petites et ont en général deux revenus fixes. La décision d’achat des parents est également motivée par leur volonté de compenser le temps qu’il ne passe pas avec eux. La promotion des prêts à la consommation sont efficaces notamment pour la Société Générale qui proposait à une époque des taux avantageux aux nouveaux parents avec le slogan : « Dis Maman, tout est prêt pour m’accueillir ? ». Le marché des 0-4 ans est estimé à 3.5 milliards d’euros.

L’indice de consommation révèle ce phénomène de société : si un célibataire consomme 100, un couple sans enfants consomme environ 190 alors qu’un couple avec un enfant entre 0 et 4 ans consomme 360 ! Le budget dédié au marketing à destination des enfants est passé de 120 millions d’euros en 1990 à plus de 2.4 milliards d’euros en 2000, soit une multiplication par 20!!! La rentabilité de cette cible est également impressionnante : quand 1€ est investi dans une campagne de communication à destination de célibataires ou de couples sans enfants, le retour sur investissements est de 1.5€ alors que 1€ investit vers les enfants rapporte 2.5€ a posteriori.

Les sens de l’enfant sont désormais sollicités pour percevoir les messages d’achat. Les enfants ont une place de plus en plus importante dans la promotion des ventes. L’enfant est maintenant considéré comme un membre actif de la famille en matière de décision d’achat. Les praticiens du marketing déploient des efforts grandissants pour atteindre ce marché.

Notre société de consommation est en pleine mutation, et l’enfant constitue un marché cible à part entière. Un enfant est à la fois un consommateur quand il achète des objets avec son argent de poche, un prescripteur quand il influence les décisions familiales d’achat, et un futur consommateur. Le concept de l’enfant prescripteur avait été illustré par la publicité pour la 806 : l’enfant chez le médecin s’obstinait à répondre 806 alors qu’on lui demandait de répéter 33 !L’intérêt de cibler les enfants est que les adultes sont saturés par les messages de type publicitaire et promotionnel. En ciblant l’enfant, l’entreprise influence indirectement les décisions familiales d’achat.

Lorsque l'enfant est jeune (3-7 ans), les parents le consultent pour les achats qui le concernent : alimentaire, loisirs, textile. 58% des 4-10 ans, 69% des 8-10 ans et 80% des 11-14 ans décident eux-mêmes des vêtements qu'ils portent (Etude de l'IED). Le rôle de l'enfant varie en fonction des étapes du processus d'achat. Il intervient davantage au stade de reconnaissance du besoin et lors de la recherche d'information. Cependant, en fonction des aptitudes, du rapport de l'enfant à l'argent, de sa classe sociale, il pourra prendre part à la prise de décision.

Selon G.Mermet, auteur de Francoscopie 2007 (Larousse), à 6 mois, un bébé est capable de reconnaître le logo d'une marque qui appartient à son univers. A 3 ans, il connaît le nom de certaines marques, A 10 ans, il les distingue par les valeurs qui s'y rattachent. La personnalité de l’enfant et l’attachement à certaines marques se développent donc dès l’enfance. Les marques mettent donc tout en œuvre pour conquérir et fidéliser dès à présent le marché de demain. De plus, certaines habitudes de consommation sont transmises à l’enfant par les parents, même s’il n’y a aucune volonté des parents de le faire.

Bien que l’enfant soit plus un prescripteur qu’un consommateur, dès 6 ans en moyenne, l’enfant réalise certains achats avec son argent de poche. 50% des moins de dix ans reçoivent de l'argent de poche. Entre 6 et 9 ans, on reçoit en moyenne 100 € par an. Une moyenne de 8 € par mois, généralement dépensée dans des gâteries et bonbons. Le pouvoir d’achat de l’enfant s’accroît avec le montant d’argent de poche qu’il reçoit. Les seuls 11-25 ans dépensent directement 33 milliards d'euros, selon l'Observatoire de la Consommation des 0-25 ans. Leur argent de poche augmente, passant à 180-200€ en moyenne. Plus de 1 500 Euros de pouvoir d'achat annuel pour un adolescent de 15 à 17 ans, et déjà 120 Euros entre 8 et 12 ans. (Francoscopie 2007. Larousse.) Sans compter les sommes reçues pour leur anniversaire, Noël ou pour les bons résultats scolaires. Menuet, dans son livre Francoscopie 2007, affirme que le budget moyen, tout compris, d'un jeune de 15 à 17 ans, est de 130 Euros par mois. Un pouvoir d'achat dont les jeunes ne se privent pas.

La plus grande difficulté est d’atteindre ces trois marchés qui ne sont pas de même nature, d'autant que l’enfant est en constante évolution, et qu'il acquiert petit à petit des connaissances sur l’achat et la consommation.

La télévision cible les enfants

Dès la conception du film, on sait que les personnages créés devront être des jouets. L'enjeu d'un tel film est de se transformer en jouet. Les personnages sont commercialisés en tant que jouets, d'autant plus facilement qu'ils sont souvent, dès le départ, des jouets. Les films sont en effet souvent dérivés du monde du jouet, tant par leurs personnages qu’ au niveau de la narration. Le succès du jouet installe l'univers dans le monde des enfants et permet ensuite de vendre des produits dérivés.

Mais il faut toujours chercher à conquérir également le public adulte. La narration est donc enrichie de dimensions symboliques fortes qui dépassent l’univers du jeu, voire même de l’enfant.

Barbie n’est pas le premier jouet qui a fait l’objet d’une publicité télévisée, mais le premier qui a été lancé en s’appuyant sur la publicité télévisée pour séduire les enfants. Le développement des émissions télévisées destinées aux enfants ont convaincu les fabricants américains que le marketing moderne que la télévision était adaptée à leur produit.

Barbie est le premier jouet à faire l'objet d'une étude de marché d'une si grande ampleur. L'image de la femme qui est donnée par Barbie était le contraire du modèle « middle class » de cette époque. Cpendant, Barbie exprimait le désir secret des mères, celui de rester une femme. Considérant que les parents n’allaient pas favoriser l’achat, les fabricants ont développé une stratégie publicitaire qui visait directement les enfants. Mattel a donc essayé de vendre sa poupée aux enfants en passant outre les résistances des parents et ça a marché ! La publicité a donné une personnalité à la poupée. Elle est plus un personnage qu’une poupée. C'est la même recette qui a permis à Hasbro de créer GI Joe, la célèbre« action figure ». La dimension narrative a été plus forte avec des BD.

La télévision est ainsi le moyen pour les fabricants de s’adresser directement aux enfants sans passer par les parents. Le discours est centré sur le divertissement, le plaisir immédiat et non sur la médiation éducative visant le futur de l’enfant. La réduction du cadre réglementaire a permis aux fabricants de jouets de produire une série télévisée qui fait de leur jouet le personnage central de celle-ci. Ainsi, en amont, jouets et séries télévisées sont conçus ensemble. La narration autour du jouet est renforcée, tout comme le lien symbolique qui relie le jouet à l’enfant.

Avec Power Rangers, les japonais ont repris le principe du couplage jouet/série télévisée et l’ont poussé à l’extrême. Le consensus parents/enfants n’était pas de mise. La logique était implacable : on regarde Power Rangers, puis on joue spontanément à Power Rangers avec les figurines achetées, d’autant plus spontanément qu’à l’origine, il y a un schéma de jeu d’enfant : les bons contre les méchants. Le succès de Pokémon est également lié à la dimension profondément ludique de la narration. A l’origine, il s’agit d’un jeu vidéo dont la trame (attraper des monstres puis les élever pour en faire des espèces de gladiateurs qui se transforment à mesure qu’ils progressent) se retrouve dans la série télévisée et est bien initiallement de l’ordre d’un jeu (faire combattre des animaux).

Cette culture enfantine repose sur quelques fondamentaux que l’on retrouve dans les jeux ou les émissions (Star Academy, télé réalité…) qui plaisent aux enfants : une logique de divertissement, de loisir, une autonomisation de l’enfant, une relation entre une culture produite par les enfants et une culture produite pour les enfants, une importance donnée à l’activité ludique.

Les parents ont accepté l’idée qu’une partie de la vie de l’enfant était divertissement, et pas seulement éducation, et ils ont accepté de les livrer à une logique de consommation. Ils ont accepté que les enfants vivent dans le même monde qu’eux, une société où la consommation est un loisir. Il s’agit d’une redéfinition de l’enfance et de ce qui est accepté par les parents.

Le livre numérique

L’industrie du livre électronique reste un secteur en marge de l’édition papier. Quels sont les freins à son développement ? Est il en train de révolutionner le monde de l'édition traditionnelle ainsi que les habitudes de lecture ?

Les chiffres de l'industrie de l'e-book montrent des signes encourageants de croissance. Elle répond aux attentes des consommateurs mais les obstacles à l'adoption de l'e-book restent nombreux, tels que les problèmes techniques ou la sécurisation des fichiers. Le marché américain est aujourd'hui le plus dynamique (3,25 millions de dollars au premier trimestre 2004). Les ventes de livres électroniques en volume affichent déjà une hausse de 46 % sur un an au premier trimestre 2004.

Plus de dix ans après l'invention du concept, l'e-book semble avoir enfin rencontré son lectorat. Tout a commencé en 1997 avec la création aux Etats-Unis de deux start-ups spécialisées dans la vente de livres électroniques, Rocket eBook et Softbook, rachetées ensuite par Gemstar. Deux acteurs majeurs de l'édition de logiciels, Microsoft et Adobe, sont entrés sur le marché de l'e-book. Leurs logiciels de lecture électronique sont aujourd'hui les deux principaux formats utilisés pour le téléchargement et la lecture de fichiers numériques d'ouvrages, mais uniquement sur poste fixe. Or, selon une étude récente d'Open eBook, la mobilité est la première motivation d'achat d'un livre électronique.

La société américaine eReader, qui propose aux utilisateurs de PDA d'accéder à des contenus lisibles sur leur assistant, s'est rapidement imposée sur le marché du livre électronique aux Etats-Unis. Le taux de pénétration des PDA outre-Atlantique est même aujourd'hui le principal frein à l'adoption de l'e-book.

Sur les nombreuses sociétés créées pour conquérir ce marché, peu ont survécu. Le marché français de l'e-book se réduit aujourd'hui à deux principaux acteurs, Mobipocket, qui édite et commercialise son propre logiciel de lecture de contenus multimédias sur smartphones et sur PDA et Numilog, diffuseur de fichiers numériques et prestataire de services auprès des éditeurs. La vente grand public ne représente que 20 % de son chiffre d'affaires, mais elle augmente.

La disponibilité des ouvrages, le faible confort de lecture, le manque d’autonomie, de maniabilité et le poids sont les principaux freins à la croissance de l'e-book en France. En France, l'offre de livres est quasi-nulle. Par contre, la vente d'ouvrages spécialisés dans le domaine médical ou de l'éducation est la véritable niche de croissance de ce marché. La vente de chapitres connaît également un véritable succès, notamment auprès des étudiants. Mais on est encore loin des chiffres américains.

Le Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC), créé en 1996, mène des négociations avec les principales institutions concernées, dont le ministère de l’éducation nationale. Le combat est plus difficile à mener contre le prêt gratuit en bibliothèque car il se heurter à la gratuité de la culture pour tous. Les bibliothécaires reconnaissent le bien-fondé de la demande mais refusent que ce soit l’usager ou l’établissement qui en supporte le coût, et demandent à l’Etat de le prendre en charge.

Grâce à la mise au point de l’encre électronique, on devrait voir arriver sur le marché d’ici un an ou deux des tablettes de lectures au prix accessible et offrant le même confort de lecture que le papier imprimé, avec en prime de nombreuses fonctionnalités nouvelles : agrandissement des caractères, annotations, etc. L’édition de livres pourrait alors se trouver confrontée à une révolution de même ampleur que celle provoquée dans l’édition musicale par la généralisation du haut débit et du format MP3 : une part importante du marché papier pourrait basculer vers le téléchargement de fichiers. Ce qui affecterait la distribution et les librairies.