Le toy packaging

Le “toy packaging” est utilisé par des marques qui s'adressaient historiquement à l'ensemble de la famille, avec des produits standards, et qui ont lancé des références adaptées et concues pour les enfants. Pour mieux faire passer le message et bien marquer une différence par rapport à leur offre générique, les flacons empruntent des formes plus ou moins proches des jouets. A l'instar du poisson de P'tit Dop ou du bateau du Petit Marseillais, d'autres marchés, comme celui des ketchups et des sauces se sont très vite engagés dans ce type de créations avec des packagings de plus en plus ludiques.

Exemple : les Miam's d'Amora. Le flacon a la forme d'un petit personnage coiffé comme Barth Simpson, il est décoré avec des yeux expressifs et une bouche souriante. Grâce à ses pieds, l'emballage tient debout et le bouchon placé en bas permet de faire couler la sauce sans avoir à le secouer et à trop le presser. Enfin, au verso, l'enfant trouve des petits jeux. La marque vend à la fois une sauce et un jouet. Degraiss' Boy de Mir, un autre exemple de flacon en forme de petit bonhomme coiffé d'un chapeau verseur, est plus "fun" que le générique.

Tendances dans la publicité pour enfants

L'étude TNS Media Intelligence «Valeurs et imaginaires associés à l'enfance dans la publicité en 2007-2008» a analysé les codes publicitaires et la représentation de l'enfant de 4-11 ans dans la publicité. Dans sa précédente étude Junior Pub, en 2002, l'institut avait noté une forte segmentation par sexe dans la publicité. La mixité est désormais de mise et les enfants sont de plus en plus “adultisés”. Ils sont représentés en “mini experts responsabilisés” en ce qui concerne les marques alimentaires et en “mini fashion victims” que l'on retrouve par exemple dans les publicités de marques de luxe telles que Burberry, Pépé Jeans ou encore Ralph Lauren. Dans ce dernier cas, la différenciation garçons/filles est toujours notable au travers des styles “petites filles modèles” et “bad boys”.

Deux nouvelles tendances ont fait leur apparition. L'une concerne “l'enfance vécue”, l'autre “l'enfance onirique”. Le discours de la première s'adresse davantage aux adultes. Elle met en avant le caractère fragile des enfants et joue sur leur dépendance aux adultes, ce que font par exemple les publicités Garnier, Bic ou Actimel. La notion d'énergie aussi y est très présente. Elle est ainsi utilisée par certaines marques comme Catimini, Sojasun, McDo, Petit Bateau ou Sport 2000.

L'expérimentation est également mise en scène dans ces publicités. Parmi les nombreuses marques qui recourent à ce stratagème, on trouve Nutella, P'tit Louis, Vico, Fluocaril, Guess, Bonpoint ou encore Roberto Cavalli.

À l'inverse, la deuxième grande tendance, “l'enfance onirique”, met en scène l'imaginaire enfantin et son pouvoir de réenchanter le monde. Le message publicitaire s'adresse autant aux enfants qu'aux parents. Seule exception où la différenciation se retrouve : les univers ludiques comme la mode pour les filles, ou l'héroïsme pour les garçons.

Depuis quelques années, le duo familial a la cote chez les publicitaires. En particulier, ceux de la marque de vêtements "Comptoir des cotonniers", qui depuis 1997 décline dans ses campagnes de pub des couples de mères et filles. L'idée est devenue le signe distinctif de la marque, au point qu'elle l'a déclinée avec un disque (chanté par des duo mère-fille) et un recueil de nouvelles. Et plus de 10 000 candidates par paires se sont présentées au dernier casting pour devenir mannequins d'un jour, contre 200 pour la première campagne. Fringues, crèmes de beauté, maquillage, ils sont nombreux à prôner le mélange des générations féminines pour évoquer un partage des valeurs, mettre en avant une ressemblance et une complicité attachante.

La petite fille peut se projeter dans cette mère idéale, jeune et branchée. Beaucoup de lignes de vêtements "adultes" sont désormais d'ailleurs déclinées en version "enfant" pour que la petite fille soit une copie conforme de maman. Le grand magasin la Samaritaine a même proposé une exposition où des créatrices de modes déclinaient leurs tenues pour les deux générations, du 4 au 8 ans et du 36 au 40. Avec un titre évocateur : "Comme maman". Une tendance de fond ?