Les législations suédoise et norvégienne interdisent depuis 1991 la diffusion de spots publicitaires vantant des produits s'adressant aux enfants de moins de 12 ans. "Toutes les études démontrent que, en dessous d'un certain âge, les enfants ne sont pas en mesure de distinguer une publicité d'un programme", explique Lars Marén, spécialiste des médias au ministère de la Culture Suédois. Pour les autorités suédoises, il s'agit de contrôler ce que l'enfant voit lorsqu'il passe en moyenne deux heures par jour à regarder la télévision.
Cependant, la publicité contribue grandement à la qualité des programmes pour enfants diffusés à la télévision en clair et réalisés en Europe. Elle apporte en effet une part significative de ses financements. Selon le Groupe européen de la publicité télévisée (EGTA, European Group of Television Advertising), 94 % des revenus nets provenant de la publicité destinée aux enfants sont réinvestis dans des programmes pour la jeunesse (soit 241 millions d'euros) dans l'Union européenne. À l'ére du numérique, il n'existe pas d'autre alternative aux revenus publicitaires pour assurer le financement de la création d'ouvres originales (films et émissions) pour enfants ainsi que pour acquérir les droits de diffusion de programmes. Alors quelles sont les autres initiatives qui ont été choisies ?
De plus, en Suède, la chaîne SVT1 diffuse REA, un programme hebdomadaire de trente minutes qui propose des tests sur les marques, des parodies de spots publicitaires, des débats sur l'argent de poche et la consommation éthique. Cette émission ludique spécialement conçue pour les 9-14 ans est un succès. La BBC et la ZDF allemande ont créé une chaîne pour enfants gratuite et sans publicité.
L'Independent Television Comission en Grande-Bretagne interdit la diffusion d'une publicité pour un produit dérivé d’une émission qui vient d’être diffusée ou encore l'utilisation des personnages favoris des petits dans des spots diffusés avant 21 heures. La Grande-Bretagne, où 22 % des mineurs seraient victimes d'obésité selon l'OMS (Organisation mondiale de la santé), a banni toute publicité pour aliments trop gras, trop sucrés ou trop salés des émissions destinées aux moins de 16 ans et des programmes pour adultes attirant un large public jeune.
Au Québec, la promotion de la “junk food” a également été interdite en direction des enfants.
En Belgique, la promo pour enfants est interdite cinq minutes avant et après les programmes qui leur sont destinés.
Aux Pays-Bas, les chaînes publiques ne peuvent pas couper par des écrans de publicité des programmes s'adressant aux enfants.
Pour sa part, le gouvernement Français tend à privilégier la mise en place de mesures de régulation et d'autodiscipline en adéquation avec ses valeurs culturelles et morales. Dans le cadre de leurs compétences respectives, le conseil supérieur de l'audiovisuel et le bureau de vérification de la publicité attirent régulièrement l'attention des professionnels des médias sur l'importance qu'ils attachent au respect des principes déontologiques en matière de publicité à la télévision, tout particulièrement lorsque celle-ci s'adresse aux mineurs.
Au niveau mondial, plusieurs entreprises du secteur agroalimentaire ont déjà pris des mesures volontaristes concernant leur publicité adressée aux enfants. Ainsi, aux États- Unis, dix des plus grosses firmes alimentaires (Kraft, Coca-Cola, General Mills, Mc- Donald's, Pepsico, Unilever, etc.), qui comptent pour plus des deux tiers des investissements pour les enfants, ont pris des engagements concernant leurs communications envers les moins de 12 ans : consacrer la moitié de leurs investissements publicitaires à des produits plus sains ou à la promotion d'une meilleure alimentation, limiter l'utilisation du licensing, etc.
En Europe, certaines marques ont été jusqu'à s'interdire toute communication envers les plus jeunes. Comme Kraft Jacob Suchard qui a renoncé à tout investissement publicitaire à la télévision, la radio et dans les magazines pour les campagnes concernant les moins de six ans.
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