A quoi rêvent les petites filles ?

A être chanteuse ou mannequin semble-t-il ! 15 % des fillettes de 7 à 11 ans connaissent les marques de produits de beauté et 90 % des 4 à 8 ans se sont déjà parfumées. De plus, selon une étude menée par le fabricant de jouets Smoby, 72 % des 6 à 8 ans aimeraient suivre les traces de leurs idoles, Lorie, Alizée ou Hélène Segara, sur la scène musicale. Quatre chanteuses et un groupe figurent parmi les six héros préférés des 7 à 14 ans, indique un sondage de l'agence Logistix Kids. Le succès des émissions télévisées « Star Academy » et « A la recherche de la nouvelle Star » explique cet engouement.

Les industriels du jouet se lancent sur de nouveaux créneaux : la musique et la beauté pour toucher les 5-10 ans. On peut citer la Star Party de Smoby comprenant un micro sur pied et une console musicale pour s'enregistrer seule, avec sa star préférée ou des amies, la Star machine et les micros Star Academy de Lansay ou encore le karaoké miniature d’Hasbro. Tout ce qui fait passer les petites filles pour des artistes marche. Du côté de la beauté, on peut citer la coiffeuse et le miroir chez Smoby, le psyché chez Berchet, le studio de maquillage chez Glamour Gear, mallette de beauté chez Klein.

Les industriels se servent de cette tendance pour relancer le marché de la poupée. Après les Bratz ou les Cindy à l'aspect d'adolescentes et à la garde-robe branchée, Barbie incarne à son tour les valeurs de la mode et de la musique. Pour plaire aux 7 à 12 ans, elle est devenue le leader du trio My Scene et affiche cheveux dégradés et rouge à lèvres brillant. Les Disney Pop Princesses de Lansay chantent ensemble et la voiture Bratz fait aussi office de radio.

Certains fabricants sortent de l’univers du jouet pour conquérir le marché de la mode. Hasbro propose ainsi des accessoires chez Claire’s et possède la licence « Bang on the Door ». En France, ce segment représente de 3 à 4 % de son chiffre d'affaires. Mattel fournit deux fois par an à ses licenciés des cahiers de style pour que le « look Barbie » soit dans l’air du temps. Cette évolution concerne aussi tous les secteurs qui veulent conquérir les enfants.

Les personnages de marque imaginaires

Les marques utilisent des personnages imaginaires comme outils publicitaires pour créer une relation et un attachement de la part de leur jeune public. On peut citer par exemple Quicky, le lapin de Nesquik et Tony, le tigre de Frosties. Ils font appel à l’imaginaire de l’enfant et crée un personnage qui se veut doux et rassurant. En effet, entre 4 et 5 ans imaginaire et réalité sont étroitement mêlés ; à 6-7 ans, l’imaginaire est une intégration et une imitation du réel, tandis qu’entre 10 et 11 ans, il fait place à la pensée logique.

La notion de marque ne veut rien dire pour un enfant. Au début, l’enfant n’est pas capable de différencier la marque du produit mais il peut la reconnaître grâce aux éléments visuels qu’il lui associe. Dans un second temps, il sera à même de différencier la marque à partir de critères plus concrets tels que la forme du produit, ses couleurs, l’usage qu’on en fait… Vers 7 ou 8 ans, il prendra conscience de la signification de la marque.

Le personnage incarne le contenu et les valeurs de la marque. Il se veut imaginaire afin d’établir une relation de complicité et de connivence avec l’enfant. Il facilite la reconnaissance et la mémorisation de la marque par l’enfant. Il joue aussi un rôle affectif puisqu’il se veut proche de l’enfant et sympathique pour créer un attachement envers la marque.

On distingue trois catégories de personnages :

• Le héros famille : une cellule familiale dans laquelle l’enfant se reconnaît (ex. : les Razmokets)
• Le héros quotidien : il ressemble à chaque enfant, il est neutre (ex. : Le P’tit Louis)
• Le super héros (ex. : Prince de Lu)
• Le rôle du héros est de rassurer l’enfant, de lui donner courage et confiance en lui. En parallèle, il facilite l’identification et permet d’envoyer des messages à l’enfant, qui va s’identifier au personnage.

Un personnage de marque a une identité propre qui reflète la marque, le produit et est également tournée vers l’enfant. Le physique reprend des éléments du produit ou de la marque tels que la forme ou la couleur. L’histoire de la marque ou du produit est souvent racontée à travers son personnage. Sa personnalité incarne les traits de caractères de la marque. De plus, les entreprises utilisent l’image que l’enfant a de lui-même pour créer des personnages attachants et de confiance. D’autre part, les proportions du corps permettent de transmettre certains messages. Si on surdimensionne la partie basse du corps, on met en avant l’instinct et l’impulsivité tandis qu’en surdimensionnant la partie haute du corps, la priorité est donnée à l’intellect et à la pensée.

Un personnage secondaire venant valoriser le personnage principal ou servant de projection pour l’enfant peut être créé, comme ce fut le cas, par exemple, pour Kellog’s avec Michael Jordan. Dans tous les cas, pour faire vivre le personnage de manière efficace il faut que les contacts entre le personnage et l’enfant soient fréquents et interactifs et que la personnalité du personnage soit cohérente avec celle de la marque et celle de l’enfant.