La suppression de la publicité sur France Télévisions

Ça y est, la suppression de la pub sur les écrans de France2, France3, France4 et France5 à partir du 5 janvier 2009, est votée. Par 30 voix contre 18, l'article 18 a été adopté.

De 20h à 6h du matin, les téléspectateurs ne devraient plus voir de spots publicitaires sur les chaînes de France Télévisions. La journée (de 6h à 20h, donc), la publicité y demeure... pour l'instant. Mais elle devrait aussi en être supprimée en novembre 2011, quand France Télévisions aura définitivement basculé de l'analogique au numérique.

Concrètement, s’il n’y a plus de pubs qui coupent le journal télévisé et le programme du soir de France2, le prime time commencera à 20h35, au lieu de 20h50, comme c’est le cas actuellement. Soit 15 minutes plus tôt. De même, la série «Plus Belle la vie», sur France3, ne commencera plus à 20h20 mais à 20h10.

Les soirées télé devraient donc commencer plus tôt, non seulement sur France Télévisions mais aussi sur M6 et TF1 qui vont devoir s'aligner.

Sur France Télévisions donc, il n’y aura plus de pub après 20h, mais entre 20h30 - la fin du JT sur France2 - et 20h35 - le début du prime time, il y aura: une page météo parrainée par une marque, une bande-annonce faisant de l’auto-promotion pour les programmes de la chaîne, avec une marque qui fait le parrainage, et un programme court, comme "C malin comme maison" avec Butagaz.

La publicité commerciale, après 20 heures, représenterait moins de 8 % du marché global de la pub télé en France. Ce sont les chaînes privées qui vont devoir compenser en partie la perte par une taxe imposée. D’autre part, la publicité commerciale devrait se répartir sur beaucoup d’autres supports et pas simplement sur M6 ou TF1.

Les réactions européennes face à la publicité pour enfants

Les législations suédoise et norvégienne interdisent depuis 1991 la diffusion de spots publicitaires vantant des produits s'adressant aux enfants de moins de 12 ans. "Toutes les études démontrent que, en dessous d'un certain âge, les enfants ne sont pas en mesure de distinguer une publicité d'un programme", explique Lars Marén, spécialiste des médias au ministère de la Culture Suédois. Pour les autorités suédoises, il s'agit de contrôler ce que l'enfant voit lorsqu'il passe en moyenne deux heures par jour à regarder la télévision.

Cependant, la publicité contribue grandement à la qualité des programmes pour enfants diffusés à la télévision en clair et réalisés en Europe. Elle apporte en effet une part significative de ses financements. Selon le Groupe européen de la publicité télévisée (EGTA, European Group of Television Advertising), 94 % des revenus nets provenant de la publicité destinée aux enfants sont réinvestis dans des programmes pour la jeunesse (soit 241 millions d'euros) dans l'Union européenne. À l'ére du numérique, il n'existe pas d'autre alternative aux revenus publicitaires pour assurer le financement de la création d'ouvres originales (films et émissions) pour enfants ainsi que pour acquérir les droits de diffusion de programmes. Alors quelles sont les autres initiatives qui ont été choisies ?

De plus, en Suède, la chaîne SVT1 diffuse REA, un programme hebdomadaire de trente minutes qui propose des tests sur les marques, des parodies de spots publicitaires, des débats sur l'argent de poche et la consommation éthique. Cette émission ludique spécialement conçue pour les 9-14 ans est un succès. La BBC et la ZDF allemande ont créé une chaîne pour enfants gratuite et sans publicité.

L'Independent Television Comission en Grande-Bretagne interdit la diffusion d'une publicité pour un produit dérivé d’une émission qui vient d’être diffusée ou encore l'utilisation des personnages favoris des petits dans des spots diffusés avant 21 heures. La Grande-Bretagne, où 22 % des mineurs seraient victimes d'obésité selon l'OMS (Organisation mondiale de la santé), a banni toute publicité pour aliments trop gras, trop sucrés ou trop salés des émissions destinées aux moins de 16 ans et des programmes pour adultes attirant un large public jeune.

Au Québec, la promotion de la “junk food” a également été interdite en direction des enfants.

En Belgique, la promo pour enfants est interdite cinq minutes avant et après les programmes qui leur sont destinés.

Aux Pays-Bas, les chaînes publiques ne peuvent pas couper par des écrans de publicité des programmes s'adressant aux enfants.

Pour sa part, le gouvernement Français tend à privilégier la mise en place de mesures de régulation et d'autodiscipline en adéquation avec ses valeurs culturelles et morales. Dans le cadre de leurs compétences respectives, le conseil supérieur de l'audiovisuel et le bureau de vérification de la publicité attirent régulièrement l'attention des professionnels des médias sur l'importance qu'ils attachent au respect des principes déontologiques en matière de publicité à la télévision, tout particulièrement lorsque celle-ci s'adresse aux mineurs.

Au niveau mondial, plusieurs entreprises du secteur agroalimentaire ont déjà pris des mesures volontaristes concernant leur publicité adressée aux enfants. Ainsi, aux États- Unis, dix des plus grosses firmes alimentaires (Kraft, Coca-Cola, General Mills, Mc- Donald's, Pepsico, Unilever, etc.), qui comptent pour plus des deux tiers des investissements pour les enfants, ont pris des engagements concernant leurs communications envers les moins de 12 ans : consacrer la moitié de leurs investissements publicitaires à des produits plus sains ou à la promotion d'une meilleure alimentation, limiter l'utilisation du licensing, etc.

En Europe, certaines marques ont été jusqu'à s'interdire toute communication envers les plus jeunes. Comme Kraft Jacob Suchard qui a renoncé à tout investissement publicitaire à la télévision, la radio et dans les magazines pour les campagnes concernant les moins de six ans.

La réglementation de la publicité à destination des enfants en Europe

La directive “Télévision sans frontières” élargit le champ de diffusion de la publicité télévisée. Les députés se sont prononcés pour l'autorisation des coupures publicitaires toutes les 30 minutes (au lieu des 45 actuelles), y compris dans les programmes pour enfants et les industries agro-alimentaires sont invitées à adopter un code de conduite volontaire.

L’association de défense des consommateurs Consommation, Logement et Cadre de vie - CLCV s'associe à l'initiative de Consumers international en faveur d'un code relatif à la commercialisation des produits alimentaires auprès des enfants, pour lutter contre l'obésité.

Le programme "Responsible Advertising and Children" (RAC) représente les annonceurs, les agences de publicité et les médias de toute l'Europe. Son objectif est de veiller à ce que les communications commerciales destinées aux enfants soient réalisées de manière responsable. Le secteur de la publicité s'est fixé des normes à respecter, même si celles-ci ne peuvent en aucun cas remplacer le rôle des parents dans l'apprentissage du décodage des messages publicitaires de leurs enfants.

La législation de l'Union européenne soumet l'activité publicitaire à des règles très strictes. Les articles 10 à 16 de la directive "Télévision sans frontières" concernent plus spécifiquement la publicité à la télévision. L'article 16 s'intéresse aux mineurs :

Article 16
La publicité télévisée ne doit pas porter un préjudice moral ou physique aux mineurs et doit, de ce fait, respecter les critères suivants pour leur protection :
a. elle ne doit pas inciter directement les mineurs à l'achat d'un produit ou d'un service, exploitant leur inexpérience ou leur crédulité;
b. elle ne doit pas inciter directement les mineurs à persuader leurs parents ou des tiers d'acheter les produits ou les services concernés;
c. elle ne doit pas exploiter la confiance particulière que les mineurs ont dans leurs parents, leurs enseignants ou d'autres personnes;
d. elle ne doit pas, sans motif, présenter des mineurs en situation dangereuse.

Ce sont les dispositions réglementaires européennes (la directive "Télévisions sans frontières"), la législation nationale des différents Etats membres, mais également un système fondé sur l'auto-discipline et les codes de la Chambre internationale de commerce (ICC, International Chamber of Commerce), qui permettent de s'assurer que les messages publicitaires destinés aux enfants respectent les règles fixées et assurent un niveau de protection élevé.

A l'échelle européenne, l'EASA (European Advertising Standards Alliance, www.easa-alliance.org) bénéficie du soutien des professionnels du secteur, veille à l'existence d'une collaboration étroite entre les organismes d'auto-discipline nationaux, les annonceurs, les agences et les médias, afin que soient respectées les règles strictes édictées dans et par le secteur, ainsi qu'à l'efficacité du système de résolution des litiges transfrontaliers. L'EASA est également un moyen, pour le programme RAC, d'encourager les bonnes pratiques et de promouvoir l'application de codes aptes à satisfaire les exigences de la société civile.

Les membres du programme RAC sont résolus à poursuivre le dialogue entamé avec les associations de consommateurs, les instances de régulation, les législateurs, les parents et les enseignants, en vue d'aider les jeunes à développer un sens critique qui leur permette de décrypter le monde des médias. Des initiatives comme "Media Smart Grande-Bretagne" jouent un rôle crucial en permettant aux enfants de porter un regard critique sur les messages commerciaux dans leur vie quotidienne.

Comment protéger les enfants de la publicité ?

La Suède avait posé la question il y a 5 ans lorsqu’elle présidait l’Union européenne. En effet, la Suède a interdit la publicité télévisée qui visent les moins de 12 ans et elle souhaitait faire appliquer cette règle dans tous les pays européens. Mais à cette époque, le principe de liberté de la publicité l’avait emporté.

Les zappeurs juniors subissent aujourd'hui une avalanche de spots: les 4-14 ans ingurgitent deux heures de télé par jour, dont un quart d'heure de publicité. Elle a sur eux une forte emprise: 42% des 8-10 ans trouvent que la réclame «donne envie d'acheter plein de choses» et 26% qu'elle aide à «convaincre les parents», selon une enquête Conso-juniors. Doit-on protéger les enfants contre un flot de spots ou, au contraire, faire confiance à leur esprit critique?

Les enfants avant 12 ans, sur lesquels la pression publicitaire est la plus forte, sont aussi plus vulnérables que les adultes à la force de persuasion de la publicité. Certains mercredis, les 6-12 ans peuvent avaler jusqu'à 192 spots dans leur journée télévisée, principalement pour des produits alimentaires et des jouets dont ils n'identifient pas clairement la visée. Or, avant l'âge de 10 ans, un enfant ne peut pas faire la différence entre un spot et une émission.

Pour l’instant, les services marketing des entreprises ne semblent pas sensibles au danger que peut représenter la publicité destinée aux plus jeunes. Les publicitaires connaissent en effet le rôle prescripteur des enfants dans les achats familiaux. En effet, l'enfant ne se contente pas de choisir des objets pour son propre usage, il influence aussi 45% de la consommation de toute la famille: la nourriture, les vêtements, la voiture, le lieu des vacances, etc.

Les marques inventent des personnages dessinés sous des traits ronds et des couleurs dynamiques, que les enfants retrouvent au supermarché. Les entreprises investissent les écoles qui étaient jusque là des lieux protégés. Le but étant bien sûr de conquérir un jeune marché, de recruter de futurs consommateurs et de les fidéliser. Or, ce que les enfants voient dans les programmes qui leur sont destinés suscitent spontanément chez eux une adhésion affective. La publicité est joyeuse, les textes amusants, les images remplies de couleurs vives…et montre les héros des enfants en action.. C'est pourquoi, il est primordial que les enfants décodent l'environnement médiatique dans lequel ils évoluent.

Selon une étude réalisée par le Dr Reinhold Bergler, professeur d’université, à Bonn, à la demande de la Commission européenne, 33,6% des moins de six ans n’hésitent pas à remettre en cause la crédibilité de la publicité. L’enfant est conscient que le but de la publicité est faire vendre mais ce qu’il ne sait pas, c’est comment décrypter ce qui, dans la publicité, induit ce comportement. L'industrie publicitaire et les médias ont une responsabilité particulière pour ce qui est d'aider les jeunes à comprendre et à interpréter les messages publicitaires dans le contexte de leur vie quotidienne. Ainsi, les instituteurs devraient avoir les outils adéquats pour doter les enfants d'armes critiques. Mais pour celà, l'école ne devrait-elle pas se préserver du culte de la marchandise, étant donné qu'elle est tournée vers d'autres objectifs : goût du savoir, acquisition du sens critique ? Et quel est le rôle des parents ? N'est-ce pas à eux d'éduquer leurs enfants aux dangers de la télévision ?

Au cours du premier trimestre 2008, les pouvoirs publics ont proposé aux interprofessions, entreprises et annonceurs de s'inscrire dans une démarche volontaire d'engagements afin que soient mieux encadrées les publicités pour certains aliments diffusées lors de programmes télévisés destinés aux enfants. Ils sont convaincus qu'il est nécessaire de développer un programme d'"éducation aux médias" à l'échelle européenne.

En contrepartie de leur liberté de réaliser de la publicité pour les enfants, les annonceurs doivent se soumettre volontairement à des règles strictes, afin que l'industrie de la publicité puisse répondre aux attentes des parents, des pouvoirs publics et de la société dans son ensemble. Mais est-ce suffisant ? Les pouvoirs publics ne devraient-ils pas encadrer plus efficacement la pression publicitaire qui s'exerce sur les plus jeunes ?

"Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas” ou “Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé”… Voilà les messages qui accompagnent désormais toutes les publicités de l'industrie agro-alimentaire à la télévision, à la radio, dans les journaux, sur les affiches ou les brochures de grande distribution depuis l'adoption du décret et l'arrêté du 27 février 2007 sur les messages publicitaires et promotionnels en faveur de certains aliments et boissons et l'application de la loi relative à la politique de santé publique d'août 2004. Les industries agroalimentaires agissent-elles par conviction ou à cause de la taxe de 1,5 % de leurs dépenses de publicité qu'elles devront verser au profit de l'Inpes (Institut national de prévention et d'éducation pour la santé) si elles ne respectent pas ces règles pour lutter contre l'obésité ?

Comment construire une politique publique appropriée ? Limiter la publicité reste un sujet politique délicat en raison des nombreuses résistances économiques. Une interdiction de la publicité destinée aux enfants causerait d'importantes pertes de revenus aux chaînes qui devraient alors soit trouver un autre financement, soit produire moins de programmes originaux et importer des programmes non-européens peu coûteux, soit limiter voire supprimer des programmes pour enfants. En effet, les Etats ayant imposé aux chaînes des quotas de production originale, ces recettes financent la fabrication de programmes nationaux et limitent l’importation de fictions et de dessins animés américains ou japonais. La France, par exemple, se place aujourd’hui au troisième rang mondial pour la production de séries animées avec 300 heures par an.

Les publicitaires criraient à la censure. Les enfants de 8 à 14 ans se promènent dans la rue, voient toutes les vitrines… et investiraient encore davantage le Web en développant des sites dédiés aux enfants. Serait-ce vraiment souhaitable sachant qu’il n’y a que peu de contrôle et de loi concernant Internet ? Rappelons que le marché florissant de la publicité enfantine est estimé à quelque 31 milliards d'euros par l'European Group of Television Advertising (EGTA), un lobby européen de l'industrie publicitaire.

Innovation et sécurité : les mots clés du secteur du jouet européen

L’innovation est essentielle à la prospérité de l’industrie du jouet en Europe. L’Asie est la plus présente dans la production. Quant à elle, l’Europe se concentre sur la conception de jouets. Un nouvel enjeu des industries du jouet consiste à combattre la contrefaçon et à assurer la sécurité des produits pour enfants.

Le marché de détail des jeux et jouets pour l’ensemble de l’Union dépasse les 13 milliards d’euros par an. Les jouets produits en Europe représentent environs 30% du total. Pour garder leur part de marché, les fabricants de jouets doivent s’efforcer en permanence d’innover et d’attirer l’attention du public.

En Europe, les entreprises investissent beaucoup dans la recherche et le développement. Toy Industries of Europe (TIE) remarque que sur les quelque 2 000 entreprises européennes de l’industrie du jouet, 85% emploient moins de 50 personnes.

Une tendance forte est aujourd’hui de redécouvrir et de moderniser encore et toujours certaines des idées les plus anciennes. Le yo-yo en est un exemple. Ils émettent désormais de la lumière ou des sons particuliers quand ils sont en mouvement, ce qui plaît beaucoup aux enfants. D’autre part, les anciennes versions de trottinettes ont été remplacées par des engins modernes aux lignes épurées, plus maniables, avec des roues plus petites. De nombreuses innovations découlent également d’une adaptation au monde moderne. Par exemple, les parents hésitant de plus en plus à laisser leurs enfants jouer dehors, de nouveaux produits ont été conçus pour encourager les activités d’intérieur. On peut citer les tapis de danse électroniques.

Les jouets, pour être vendus légalement en Europe, doivent satisfaire aux normes de sécurité fixées par l’Union, et en particulier par la Directive du Conseil 88/378/CEE relative à la sécurité des jouets. Cette Directive est en cours de révision, afin notamment de clarifier son champ d’application et de moderniser les dispositions en matière de sécurité.

Aimants mal fixés, peinture au plomb... des millions de jouets fabriqués en Chine ont dû être rappelés par Mattel en 2007. Suite à cette succession de scandales consuméristes, le lobby des consommateurs européen (BEUC - Bureau Européen des Unions de Consommateurs) a demandé le renforcement des contrôles de qualité et de sécurité. Selon lui, le système actuel reposerait trop sur l'engagement volontaire des entreprises. Les Etats-Unis et l'Union européenne ont augmenté leurs exigences. Le coût des contrôles qualité a dès lors grimpé de 25% pour les fabricants.

Smoby avait mis en place deux équipes internes de 12 personnes en Chine et 20 personnes à Hong Kong pour assurer ces contrôles. Et pour leur faciliter la tâche, la société avait ramené à trois le nombre de ses sous-traitants et limité leur taille à un maximum de 3.000 à 4.000 employés. Des mesures qui coûtaient à Smoby 4 % de la valeur des produits fabriqués en Asie.

De son côté, l'Office fédéral de la santé publique a lancé mi-septembre dernier une campagne de six mois pour garantir la sécurité des jouets importés. Les contrôles à la douane et en laboratoire sont amplifiés.

Hasbro s'est engagé de son côté sur des normes de sécurité qui vont le plus souvent au-delà des normes officielles. Les jouets Playskool sont ainsi soumis à des contrôles internes, dont les normes sont supérieures aux tests CE.

Le teen marketing

Les spécialistes du marketing, afin de contourner le problème de l’encombrement publicitaire, utilisent de nouvelles méthodes pour pénétrer le marché des adolescents.

Internet est un média très attrayant pour les spécialistes du marketing qui désirent cibler les enfants car il fait partie de la culture des jeunes. Selon une étude réalisée par Harris Interactive en 2003, les jeunes passaient plus de temps sur Internet avec une moyenne de 17H par semaine contre 14H pour la télévision et 12H pour la radio. Les ados se sont totalement appropriés ce média qui est devenu l'un de leurs principaux outils de communication. Le marché des internautes mineurs représente en France environ 11 millions d’individus pour un chiffre d’affaires estimé entre 30 à 40 milliard d’euros. («Protection de l’enfant et usages de l’Internet», 2005). Les entreprises créent des environnements attractifs et interactifs associés à des produits ou à des marques. Cependant, Internet procure aux adolescents un accès très rapide aux recherches et aux renseignements sur les produits, ce qui fait d’eux un public plus exigeant.

Les investissements en terme de publicité sur l’Internet ont connu un véritable boom. Les adolescents ne saisissent pas l'étendue de la sollicitation à laquelle ils sont exposés. La publicité faite sur Internet n'est pas réglementée. Lorsqu'ils surfent, des pop-up s’ouvrent automatiquement ou des bannières publicitaires apparaissent. Des jeux et des concours tentent également de les attirer. Sur leurs messageries électroniques, des spams sont également adressés.

Le marketing viral s’est développé grâce à Internet. Cette technique de promotion repose sur une logique de bouche à oreille. On parle de "buzz marketing". Les marques tentent de pénétrer le marché des adolescents grâce aux "uppers" qui créent les tendances. Internet favorise cet effet de bouche à oreille, notamment par le biais de chats et de forums qui constituent une voie de propagation idéale. Les internautes s’introduisent dans des groupes de discussion afin de recommander aux clients potentiels un produit. Les modes de propagation du marketing viral et sa vitesse sont peu maîtrisés mais l’utilisation du bouche à oreille est efficace.

La campagne «I love Hot Dog» de Quick a débuté sur internet par des mini-clips montrant des chiens rappeurs, sans marque. Les enfants se les sont transmis de boîtes e-mail en boîtes e-mail, sans savoir qu'ils se faisaient ainsi l'agent d'un géant du fast-food. La musique du clip a même fait l'objet d'un album. Puis, Quick a révélé qu'il s'agissait du nom de son nouveau sandwich.

Les entreprises participent aussi à des forums ou incitent à la création de blogs ou de sites vantant leurs produits (marketing furtif). Avec le « marketing tribal », les entreprises recherchent les groupes de jeunes consommateurs en analysant les forums et les blogs pour repérer les utilisateurs susceptibles d’être de futurs consommateurs. Ces techniques sont en particulier utilisées par les grandes marques de vêtements ou d’articles de sport.

Le recours à des technologies sophistiquées facilite la collecte de renseignements personnels sur les jeunes et permet de les cibler individuellement par le biais de messages personnalisés. Des outils permettent de tracer les jeunes internautes (cookies, spyware, bannières…) ou de les inciter à fournir des données personnelles, précieuses ensuite pour le profilage.

Les marques utilisent également le "street marketing" qui s'appuie sur l'affichage, sur la distribution de tracts ou d'échantillons et qui joue sur la proximité. La création d'événements et d'opérations spéciales est aussi un phénomène qui prend de l'ampleur. Cependant, les adolescents sont de moins en moins sensibles aux discours commerciaux qui idéalisent la marque.

Les adolescents, une cible volatile et difficile à capter

Ce sont les adolescents qui font et défont les modes dans les cours de récréation, qui décident si une marque est " cool " ou ne l'est pas. L'enjeu est d'autant plus dur que les ados adoptent une attitude très changeante à l'égard des marques.

Pour s'adresser efficacement à l'adolescent, les marques doivent respecter certains codes. Elles doivent veiller à ne pas aller à l'encontre des valeurs des adolescents notamment celles de la famille et celles de l'amour. Les adolescents ont trois principaux centres d'intérêt : les fringues, la musique et le sport. Les marques de sport ont bien compris cela et véhiculent auprès des ados une image à la fois " cool " et hyper mode. De plus, les adolescents sont très sensibles et réceptifs aux extensions de marques, comme par exemple les chanteurs de rap qui signent des marques de vêtement (Joey Starr avec Com8 par exemple).

Certaines marques ont su se moderniser pour reconquérir leur public, notamment la marque de jeans Levi's. La marque avait perdu de son attrait et de son pouvoir de séduction face à l'émergence d'autres marques plus tendances comme par exemple la marque italienne Diesel. En effet, Diesel mise sur des publicités choquantes qui mettent en avant le "porn-chic" et sur un marketing agressif. Aujourd'hui, Levis fait face grâce à de nouveaux produits (par exemple, le jean " twisted " à couture tournante) et à des publicités innovantes.

Les adolescents préfèrent des marques prônant des valeurs comme l'éthique et l'authenticité. Ce sont des valeurs qui peuvent être associées à celles du sport mais surtout aux sports de glisse. Cependant, elles doivent veiller à ce qu'il y ait une adéquation entre le produit et la promesse et que le discours soit cohérent face aux actes de la marque.

Elles doivent prendre en compte leur désir de différenciation et de nouveauté en leur permettant de customizer leurs produits. Ainsi, Nike a permis aux internautes de personnaliser leurs vêtements de sport. Les séries limitées font également fureur créant ainsi un clivage entre les "uppers" (créateurs de tendances), les "movers" (relayeurs de tendances) et les "followers" (marché de masse).

De plus, les jeunes se définissent et se reconnaissent en fonction de signes qui représentent des tribus de référence. Par exemple, Rip Curl estime que 70% de sa clientèle achète ses vêtements car ils se reconnaissent dans la « Surf Attitude » sans pour autant pratiquer ce genre de sports. Les « Clubbers » quant à eux adhèrent à tout ce qui est branché. Les marques de référence sont principalement Diesel et Energie. Les « Hip-hop rappers » sont des marques rebelles nées dans les banlieues telles que Come8 , ou emblématiques comme les marques de luxe Louis Vuitton, BMW ou Versace…

Les adolescents sont très critiques à l'égard des marques, de leurs messages et de la façon dont ils sont véhiculés. Ils ne sont pas dupes et comprennent les mécanismes du marketing. Les adolescents représentent ainsi un public très exigeant aussi bien sur la forme que sur le fond. Et pour espérer toucher les adolescents, les marques doivent utiliser un langage plus subtil, plus transparent et plus fin pour toucher les adolescents.

Les ados sont donc devenus des professionnels de la consommation et de la communication. C'est pourquoi les marques doivent innover sans cesse dans leur manière de s'adresser à eux. Le réel enjeu des marques est non seulement de plaire à leur public mais surtout de continuer à demeurer une marque "cool". Authenticité et humour sont deux notions sur lesquelles les marques peuvent s'appuyer.

Mais en traitant les adolescents comme des consommateurs matures, les entreprises ne profitent-elles pas de leur sentiment d'insécurité et des doutes qu'ils entretiennent sur eux-mêmes pour leur faire croire que, pour être « vraiment cool », ils doivent utiliser leurs produits ou services ?

Le marché des coffrets cadeaux

Le coffret cadeau connaît depuis quelques années un succès fulgurant. Il est la nouvelle tendance en matière de cadeau, que ce soit pour les particuliers ou les entreprises. Il a fait son apparition au début des années 90. C'est un cadeau plus personnel que le chèque cadeau et le prix n'est indiqué nulle part. Pour le destinataire, la valeur perçue est souvent supérieure à la valeur réelle. A Noël 2007, un million de coffrets cadeaux ont été offerts.

Le marché du coffret cadeau gagne ses parts de marché sur le dos du chèque cadeaux. Qu’est-ce qui explique cet engouement ? L’essor des séjours de courtes durées depuis la mise en place des 35 heures et des RTT et la tendance à offrir des cadeaux clés en main. La diversité des types d’activités ou de séjours que les acteurs proposent expliquent également cet engouement : bien-être, aventure, gastronomie, et escapade…Le marché du grand public est plus développé que celui du BtoB.

Un grand nombre d'acteurs se partage le marché, en tête desquels on trouve les leaders, Wonderbox, Smartbox et MagicDay. Plusieurs nouveaux acteurs ont investi le marché (Coffret Liberty, HappyBox, WeekendTour, Rêves à la carte), tout en essayant de se démarquer par des positionnements originaux. Certains ont préféré les offres pour entreprises, d’autres les coffrets régionaux, d’autres encore se sont focalisés sur un seul type d'offre. Les coffrets régionaux répondent à un enjeu de proximité mais ne facilitent pas le référencement dans les réseaux à dimension nationale.

Les entreprises sont démarchées en direct et achètent des coffrets pour récompenser leurs salariés. Danone, L'Oréal, Peugeot et bien d'autres commandent jusqu'à 5 000 coffrets par an. Les comités d'entreprise ne représentent qu'un faible pourcentage de la vente B to B. C'est une offre qui correspond parfaitement au besoin des entreprises. Les coffrets sont personnalisables et expédiés rapidement. Pour affirmer un positionnement haut de gamme, un cadeau matériel à l’image de l’entreprise peut être associé à chaque coffret.

Certains optent pour une stratégie de diversification. Smartbox a lancé une agence de voyage en ligne, puis une offre de coffrets haut de gamme et de coffrets mono loisir. Un des enjeux majeur est de garantir la disponibilité des coffrets et de sélectionner les offres pour assurer une qualité irréprochable. Wonderbox a annoncé qu’en plus d’études de satisfaction clients, ils feraient tester les prestations par les clients.

Une majorité de coffrets cadeaux se sont lancés grâce à Internet, mais les acteurs ne s'y cantonnent pas. Les opérations de co-branding sont de plus en plus pratiqués, à l'image de Smartbox qui a réalisé une gamme de coffrets avec les magasins Nature et découverte. La visibilité est capitale. Les agences de voyages, les distributeurs, les grands magasins, les sites Internet comme cadeaux.com, alapage.com ou lastminute.com, tout le monde joue le jeu.

Le commerce de masse est indispensable pour compenser des marges faibles, aux alentours de 30%. Ces marges sont d'autant plus faibles que les canaux de distribution en prennent à peu près la moitié. Pour les marques qui ne se sont pas positionnées dès le début dans les rayons, il est difficile d'être acceptées par les réseaux de distribution qui ne souhaitent pas cumuler les coffrets différents, sans faire un effort sur la commission.

La formule est d’autre part très séduisante pour les prestataires. Chez Weekendesk, les prestataires ont seulement à verser une commission de 20 à 25% TTC, qui n'est déduite qu'au moment de la vente. Il n'y a aucuns frais de cotisation ou d'inscription pour figurer dans les brochures, à la différence d'associations ou autres guides touristiques.

Le jeu de société, générateur de lien social, vecteur de valeurs fortes et outil pédagogique

Les jeux de société deviennent vecteur de valeurs fortes telles que l’échange, le partage, la convivialité, l’amitié, l’apprentissage de la vie, le respect des règles et la transmission des savoirs… Ce sont des sources de divertissement mais aussi des synonymes de liberté, de défi et de compétition. De nouvelles pratiques s'affirment : on ne joue plus seulement en famille, mais aussi en couple, entre collègues, au cours d'une soirée entre amis... voire hors de chez soi avec de parfaits inconnus.

Jouer exige un investissement en temps, une volonté d'apprentissage (maîtriser des règles, améliorer sa pratique du jeu) et de socialisation (trouver des partenaires). Enfants, parents, grands-parents, amis, voisins, pour partager un moment agréable le week-end, à l’heure de l’apéritif ou en soirée, toutes les combinaisons sont possibles. Le jeu de société est générateur de lien social. Force est de constater que le jeu de société répond parfaitement aux besoins et attentes des individus d’aujourd’hui: renforcer leurs relations avec les autres. Jouer aux jeux de société fait partie des petits plaisirs quotidiens.

C’est un plaisir simple, accessible à tous, défiant les barrières des générations et particulièrement source de bonheur et de satisfaction. On partage, on échange, on passe plus de temps ensemble, petits et grands communiquent, chacun apprend à respecter l’autre. Le succès des jeux de société peut en partie s'expliquer par le fait qu'ils contribuent au développement de la sociabilité de l'enfant. Ils participent à l'élaboration des différentes composantes de sa personnalité. Le jeu est structuré de manière à inculquer aux enfants les valeurs de notre culture.

La manière dont les enfants abordent la notion de compétitivité dans les jeux contribue largement à façonner leur attitude d'adultes intégrés dans la société vis à vis de la compétition. Le jeu est un processus de socialisation qui prépare l'enfant à prendre sa place dans la société. Le jeu en tant que confrontation avec autrui contribue en effet à préparer l'enfant aux affrontements sociaux de sa vie d'adulte. On distingue plusieurs jeux : ceux qui favorisent les échanges, et ceux qui suscitent la compétition, l'élaboration ou l'application de règles. A chaque âge son plaisir et à chaque joueur son jeu de société

Les jeux sont également de formidables outils pédagogiques d’apprentissage de la vie en communauté pour les enfants. Le jeu de société se fait instrument de formation, d’apprentissage et se décline au gré des besoins pour renforcer la confiance, pour obliger la réflexion, tisser des liens intergénérationnels ou interculturels. Les enfants apprennent l’autonomie, l’autodiscipline, développent leurs aptitudes stratégiques, leur imagination et la maîtrise de soi. Le jeu peut être considéré comme un moyen de développement intellectuel, c'est une façon d'utiliser son intelligence. Amusants, distrayants ou instructifs, ils développent nos réflexes et nous obligent à réfléchir de façon intense. Le jeu de société aurait même des valeurs thérapeutiques.

Le jeu de société et l'enfant

A chacun son jeu !

L'univers du jeu de société est segmenté parce que les jeux sont très ciblés : jeux éducatifs pour des âges précis, jeux dérivé, jeux à thèmes forts (périodes historiques, par exemple) ou jeux de stratégie pure. L'offre en matière de jeu de société n'a jamais été aussi grande pour un marché qui est somme toute relativement étroit.

Jouer est une façon de s'affranchir un moment de la réalité. On peut pratiquer le jeu comme une sorte de défouloir et se muer en requin du commerce ou en guerrier sanguinaire. Gagner d'accord, mais pas forcément vaincre l'autre, comme le propose un type de jeu assez nouveau : les jeux "coopératifs", dans lequel on ne peut espérer gagner sans le concours des autres. On y joue plus contre le jeu que contre ses partenaires. Le jeu peut aussi être perçu comme un outil de réécriture des règles de fonctionnement d'une micro-société. Chaque jeu propose un monde remodelé par ses lois propres. Certains jeux pervers érigent même l'échec, le « plus petit » ou le « moins » en condition de victoire.

· L'enfant de 5 à 8 ans

L'enfant développe ses compétences, s'intéresse à un savoir de type encyclopédique et se prend de passion pour les jeux de sociétés à règles. C'est le début de l'acceptation de la règle connue, intangible, qui fait qu'il existe un gagnant et un perdant.

· L'enfant à partir de 8 ans

Le jeu va devenir progressivement objet de compétition sociale, de type intellectuelle, ou au contraire de performances motrices. L'enfant aime les jeux de société et méprise les jeux simples. Il lui arrive fréquemment d'inventer de nouvelles règles.

· Les jeux des enfants de 6 à 10 ans

Ils préfèrent les jeux de cartes, dominos, lotos, les jeux de stratégies, de réflexion, les jeux de société à thème et les jeux sportifs.

· Les passionnés

Les passionnés en font leur hobbies et reconnaissent les bienfaits de ces jeux, moins modernes certes mais plus instructif. Les producteurs à l'origine de ces concepts diversifient l'offre, les simples dés sont mis en rayon au côté de jeux aux mécaniques plus modernes et à la durée de jeux plus courtes. Les joueurs réguliers sont à classer en deux grosses catégories. Les ludophiles partagent des parties occasionnelles, généralement entre amis, et plutôt lors de soirées qui ne sont pas forcément axées sur le jeu. Ils pratiquent plus volontiers les jeux dits « d'ambiance » ou « d'apéritif », aux parties rapides et aux règles simples. Ces mêmes joueurs peuvent aussi franchir le seuil d'un café jeu, avec amis ou enfants, un concept relativement récent qui associe la convivialité d'un café et celle du jeu de société.

Les ludopathes sont quant à eux des pratiquants assidus, pour qui jouer participe d'un mode de vie. Ces derniers entretiennent des ludothèques personnelles très conséquentes et n'hésitent pas à consacrer plusieurs heures à une même partie. Même s'ils jouent au sein d'un microcosme assez codé où tout le monde se connaît plus ou moins, leur pratique reste ouverte sur l'extérieur : aux nouveaux jeux et aux nouveaux partenaires (d'où leur fréquentation des salons, des soirées jeux, des tournois ou des ludothèques associatives qui se développent partout). Les joueurs passionnés pratiquent volontiers l'échange de leurs jeux.

La semaine du jeu de société et l’As d’or – Jeu de l’année

Hasbro France est la filiale française de Hasbro Inc., société créée en 1923 aux Etats-Unis et n°2 mondial du marché des jeux et des jouets. Leader incontesté du marché des jeux de société, 14 grandes références Hasbro figurent dans le top 30 des jeux les plus vendus en France. Hasbro a créé en novembre 2005 la semaine du jeu de société qui a insufflé une nouvelle dynamique au segment des jeux de société, juste avant Noël.

L’Association des Ludothèques Françaises qui anime aujourd’hui un réseau de 1150 ludothèques, réparties sur l’ensemble du territoire s’est naturellement associée à La Semaine du Jeu de Société pour faire reconnaître l’importance du jeu de société et de ses valeurs. Mettre en avant les valeurs des jeux de société et leur redonner la place qu’ils méritent font partie des objectifs de cette Semaine du Jeu de Société.

Le pari de faire jouer la France entière et de redonner aux jeux de société la place qu’ils méritent a été gagné. L’intérêt suscité par cet événement majeur d’ampleur nationale est grandissant et a donné lieu à la troisième édition du 9 au 17 novembre 2007. Plus de 400 communes y ont participé. L’événement a été mené avec TF1 et l’Association des Ludothèques Françaises. Le but est d’ancrer dans les mentalités l’importance des jeux de société. Cette année, trois prix ont recompensé la ville la plus joueuse, la plus passionnée et la plus intergénérationnelle.

Cannes a lancé en 1988 un concours destiné à récompenser les meilleurs nouveaux jeux édités chaque année et présentés au Festival International des Jeux : les As d'Or. Ce concours était destiné à créer un label de qualité qui aiera le public dans ses choix ludiques et attirera son attention sur le travail des éditeurs et des auteurs et l'extrême richesse de la création ludique. Le succès des jeux récompensés depuis 1988 ne s'est pas démenti. Certains d'entre eux sont devenus de véritables phénomènes de socuété : Abalone, Blokus, Bakari, Kahuna, La Route des Epices, S.O.S Plombier, Gang of Four, Alhambra, Les Aventuriers du Rail, Time's Up ! ... En 2005, les initiateurs de l’As d’Or et du Jeu de l’Année respectueux de leur travail et de leurs engagements respectifs pour la promotion du jeu de société en France, estimant que leurs objectifs étaient similaires ont décidé d’unir leurs efforts pour présenter un seul label de qualité, reconnu par la profession et capable de séduire le public : l’As d’Or – Jeu de l’Année.

Le Festival International des Jeux ouvre désormais sa sélection à l’ensemble des nouveaux jeux de société édités chaque année sur le marché français. Ainsi, le jury teste plus d'une centaine de jeux et en nomme dix, représentatifs de la créativité et de la diversité ludiques parmi lesquels sont désignés les 2 jeux qui recevront le label As d’Or – Jeu de l’Année, l'un dans la catégorie tout public et l'autre dans la catégorie enfant.

Aujourd'hui, la mission que se sont fixés le Festival International des Jeux et l'AFPEJ reste d'attirer l'attention du public sur l'extrême richesse de la création ludique et de récompenser des jeux dotés d'un grand pouvoir de séduction, capables de procurer un plaisir de jeu réel et de donner envie de rejouer tant aux joueurs occasionnels que réguliers. La qualité des matériaux, le bon fonctionnement des mécanismes, la lisibilité des règles, l'esthétique du jeu, la créativité des auteurs et la thématique souvent universelle doivent stimuler l'imaginaire du joueur et contribuer à faire du jeu un véritable objet culturel qui enrichit notre patrimoine.

Marrakech As d'Or-Jeu de l'Année 2008

Marrakech de Dominique Ehrhardt, édité par Gigamic a reçu l'As d'Or-Jeu de l'Année 2008 tout public. L'As d'Or-Jeu de l'Année Enfant a été décerné aux Chevaliers de la Tour, de Christian Tiggemann, édité par Haba.

Cette année, le jury du Festival a souhaité remettre un Prix Spécial du Jury et l'a attribué aux Princes de Florence de Wolfgang Kramer et Jens Christopher Ulrich, édité par Ystari Games.Avec ce prix, le jury a voulu montrer qu'il était attentif à tous les joueurs et à tous les marchés et donc aussi à un public de joueurs avertis. L'As d'Or, l'As d'Or Enfant et le Prix Spécial du jury sont représentatifs de la diversité du public des jeux dit « modernes » et de ses attentes.

Le marché de l'imitation

Les licences permettent, en fonction de l’actualité des loisirs et du divertissement, de renouveler l’intérêt des jeunes pour des produits standards.

Ainsi, le marché de l'imitation sous licence est en plein essor. Le principe de la réduction pour l'enfant séduit. L'enfant décode un type qui correspond à son univers. Les fabricants osent une transition de l'univers du jouet à celui du concret. Les petites filles veulent faire comme maman, les petits garçons comme papa. Et donc, le batteur, la tondeuse, la mini cuisinière… doivent ressembler aux vrais.

Les industriels sollicités se prêtent volontiers au jeu de l'imitation car c'est une reconnaissance pour les marques. La relation s'apparente pour eux à du co-branding. Les jouets sous licences se vendraient moitié plus que de simples jouets d'imitation. Fabriquer en modèle réduit un objet de grande consommation présente un incroyable avantage : réduire l'objet réduit aussi le temps de sa conception. Les plans existent déjà. Il ne reste pour les fabricants qu'à débarrasser l'objet du superflu et à l'adapter aux normes.

Mais toutes les marques n'en sont pas friandes. Les marques sollicitées n'ont pas l'habitude d'être une licence. La dernière tendance, c'est le jardinage. Mais les fabricants de jouet aimeraient investir le créneau des marques d'hygiène-santé. Cependant, elles sont difficiles à avoir. Il y trop de références. Les marques sont aussi très exigeantes sur le rendu des produits. La copie doit être exacte. Et comme auprès de leurs usines à qui elles confient la sous-traitance de leurs différentes gammes adultes, les marques prélèvent des échantillons à la sortie des chaînes des fabricants de jouets, un soin particulier qui fait augmenter le prix de revient, et aussi celui en magasin.

La licence fait vendre et comme les marques d'électroménager imposent leurs standards, ils sont plus beau et de meilleure qualité. Les hypermarchés ont plus de facilités à écouler des reproductions en jouet de produits qu'ils vendent par ailleurs dans des linéaires voisins. Les fabricants donnent dans le mass-market, jamais dans le haut de gamme. Les produits premium ne les intéressent pas.

Les candidats sont nombreux et le "licensing" offre plusieurs avantages : segmenter l’offre en fonction des âges, animer un produit, débanaliser des basiques (tirelires, réveils...), susciter l’achat d’impulsion... Aujourd’hui les enfants de la télé ont grandi, les marchés aussi et les licences cherchent à investir de nouveaux territoires tels que l’automobile et le téléphone portable pour le plaisir des grands.

Renforcement de la législation sur le marché du jouet

La Commission de la Sécurité des Consommateurs est une autorité administrative indépendante qui a été créée par la loi du 21 juillet 1983 relative à la sécurité des consommateurs. Elle a reçu du législateur deux grandes missions : fournir des avis sur la sécurité des produits et des services et informer le public sur les accidents de vie courante.

Les Etats membres de l'Union européenne ont approuvé de nouvelles Dispositions sur la sécurité générale des produits (DSGP). Ainsi, un avertissement devra obligatoirement figurer, dans tous les pays de l'UE, sur les jouets contenant des aimants. Cette décision concerne tous les «jouets magnétiques», c'est-à-dire tout jouet contenant un ou plusieurs aimants ou composants magnétiques susceptibles de se détacher du jouet et d'être avalés par l'enfant. En effet, les aimants sont devenus plus petits, plus puissants et facilement détachables.

Parmi les mesures qui seront prises dans les mois à venir pour améliorer la situation, citons: un audit approfondi des dispositions de sécurité des détaillants, le renforcement des contrôles effectués par les autorités nationales des douanes et de surveillance des marchés, et une coopération plus étroite avec la Chine, qui va instaurer un système d’alerte relatif aux produits dangereux calqué sur le système RAPEX de l'Union européenne. Les efforts déployés par l'Union européenne pour détecter les problèmes aussi rapidement et efficacement que possible visent l'ensemble des parties concernées: producteurs, importateurs, détaillants et pouvoirs publics.

Premièrement, l'industrie du jouet a l'obligation légale de veiller elle-même à ce que tout jouet proposé aux consommateurs soit sûr. Or, les récents rappels ont montré que ce n'était pas le cas. Un audit approfondi conjugué à un programme de formation destiné aux partenaires chinois de l'Union européenne doivent remédier à cette situation. Deuxièmement, la publication, au mois de janvier, de données comparables relatives aux autorités nationales de surveillance permettra d'évaluer ces dernières. Des solutions concrètes seront recherchées aussi pour accroître la traçabilité au sein de la chaîne d’approvisionnement des produits. Troisièmement, la coopération avec la Chine et les États-Unis sera intensifiée afin de garantir l'application effective des contrôles en matière de sécurité des produits.

Pour sa part, l'Union européenne est en train de revoir son cadre réglementaire Un projet de révision de sa directive sur les jouets a été publié début 2008, tandis qu'un train de mesures destinées à améliorer la surveillance exercée sur les marchés et aux postes de douane est également prévu. Le 26 septembre dernier, les eurodéputés ont adopté par 660 voix pour, 18 contre et 7 abstentions, une résolution concernant la sécurité des produits et celle des jouets en particulier. Ils ont notamment proposé de revoir de la directive Jouets de 1988 pour y inclure “l’interdiction inconditionnelle de certaines substances chimiques dangereuses telles que les substances cancérigènes, mutagènes et toxiques”. Les députés européens ont aussi préconisé le renforcement du marquage communautaire CE. L’appel de la Commissaire européenne chargée de la protection des consommateurs, la bulgare Meglena Kuneva, a donc bien été entendu.

En 2006, 48 % des produits estimés non-conformes aux normes de sécurité européennes provenaient de Chine. Grâce au système européen d’alerte rapide (RAPEX), un certain nombre de produits jugés dangereux peuvent être retirés du marché. Ainsi, de janvier à la fin août 2007, ce sont près de mille produits de toute provenance qui ont pu être signalés grâce à ce système. Les eurodéputés ont néanmoins préconisé l’amélioration du système RAPEX et une coopération plus efficace entre les Etats membres de l’UE. Ils proposent également d’évaluer la valeur ajoutée d’un « label européen de sécurité des consommateurs » qui complèterait le marquage communautaire CE.

Enfin, dans le but de renforcer la coopération avec les autorités de contrôle d’autres pays, le Parlement européen a invité la Commission à fournir une aide à ces autorités pour mettre en oeuvre les règles de santé et de sécurité en vigueur dans l’Union européenne. L’AQSIQ (administration centrale chinoise pour le contrôle de la qualité, l’inspection, et la quarantaine) est évidemment visée. De nombreux députés estiment qu’il faut intégrer des normes de sécurité et de protection de la santé dans les futurs accords commerciaux notamment les accords de partenariat et de coopération.

Marques CE et NF

Le vice-président de la Commission Européenne, l'Allemand Günter Verheugen a mis en garde les consommateurs contre les jouets "louches" et bon marché, et a annoncé une nouvelle réglementation européenne sur la sécurité des jouets. M. Verheugen a annoncé pour début janvier une nouvelle réglementation qui adapte les normes de sécurité du jouet aux évolutions des 20 dernières années et qui les renforce. Il est prévu d'interdire dans la composition des jouets des substances chimiques qui provoquent le cancer, qui réduisent la fertilité ou qui peuvent entraîner des modifications génétiques. Il en va de même pour les parfums qui provoquent des allergies. La nouvelle réglementation va aussi contraindre les 27 Etats membres de l'UE à renforcer les contrôles. La confrontation aux marchés mondiaux conduit la profession à se mobiliser sur les problèmes de contrefaçon dont 70 % proviennent du Sud-Est asiatique.

La riposte des firmes françaises face aux contrefaçons passe par la reconnaissance de la qualité des produits au travers de la marque NF, « Petite enfance », créée par le Laboratoire National d'Essais, par le respect de la directive européenne relative à la sécurité des jouets et par la certification Iso 9001. Elle passe aussi par la mise en place de cellules spécialisées qui mettent en œuvre les procédures juridiques adaptées, en attaquant de préférence le distributeur localisé dans les pays consommateurs plutôt que le producteur qui bénéficie souvent des carences administratives et juridiques de son propre pays.

Les deux dernières années ont été marquées, au niveau mondial, par de nombreux accidents résultant de «l'ingestion» par des enfants d'aimants provenant de jouets. Outre un accident mortel signalé aux Etats-Unis en 2006, on a recensé dans le monde, depuis cette même année, des dizaines de cas «d'ingestion» par des enfants d'au moins deux aimants ou d'un aimant et d'un objet métallique, ayant nécessité des interventions chirurgicales lourdes.Les plaintes des consommateurs et les rapports d'incidents se comptent par centaines.

L'autre source de sécurité des jouets est la marque NF. Les tests qu'elle exige renchérissent leurs coûts, ce qui peut dissuader certains fabricants. Les jouets qui en bénéficient font l'objet de contrôles plus sévères que ceux prévus par la réglementation : par exemple, en plus du respect des exigences de la norme européenne, les jouets font l'objet d'essais d'usure et d'endurance. Ils sont aussi soumis à une vérification de la qualité de fabrication des produits sur les sites de production par un audit indépendant de l'entreprise.

Il existe une norme européenne, la " NF EN 71-1 " relative à la sécurité des jouets, qui permet aux industriels de faire tester leurs produits en laboratoire selon un référentiel relativement exigeant. Toutefois, une norme ne peut pas prévoir tous les risques. Ainsi, lorsqu'un fabricant met sur le marché un nouveau type de jouet dont les fonctions ne sont pas encore prises en compte dans la norme, il doit choisir une autre voie, celle de l'examen dit " CE de type ", par laquelle il va démontrer, en bâtissant son propre protocole d'essais, que le jouet a bien été conçu pour ne pas blesser l'enfant. Les Etats membres sont tenus, d'après la Directive, d'effectuer des contrôles par sondage des jouets qui sont mis en vente sur leur territoire, et d'interdire ou de restreindre la vente de tout jouet qui porterait la marque CE sans y avoir été autorisé.

L'Union européenne a dressé le bilan des contrôles de sécurité en vigueur en Europe. Le bilan souligne la nécessité d'améliorer l'application et le respect des dispositions relatives à la sécurité des produits en Europe.

Code conduite, des fabricants de jouets responsables ??

L'ICTI - International Council of Toys Industries a mis en place un code de conduite "l'ICTI Care Process" au niveau international. Les usines qui acceptent un audit et de mettre en place des mesures correctives pour être en conformité avec le code reçoivent un certificat valable pendant un an.

Par ailleurs, dans les relations entre partenaires commerciaux, les contrats de fabrication de jouets prévoient que le non-respect du code de conduite de l'ICTI constitue une cause de rupture de contrat susceptible d'entraîner sa résiliation.

Bien que la démarche de progrès soit engagée, la réalité des conditions de fabrication des jouets est encore très contrastée suivant les pays et les usines. Le nombre important de sous-traitants ne facilite pas, de surcroît, les procédures de contrôle.

Un accablant rapport du Hong Kong Christian Industrial Committee (HKCIC) a été publié fin 2001. Il s'intitulait « Comment Hasbro, Mattel et Disney fabriquent leurs jouets ». Il dénonçait les conditions de travail dans les usines chinoises. Horaires de 14 à 18 heures par jour, problèmes d'hygiène et de sécurité, non-respect du droit syndical, salaires ridicules.
En France, l'UFC-Que Choisir a publié en novembre 2004 les résultats d'une enquête relative à des audits réalisés dans les usines chinoises sous-traitantes des grands industriels du jouet. Les conclusions de l'enquête ont été qualifiées "d'édifiantes". Exemple : il a été comptabilisé jusqu'à 214 heures supplémentaires par mois contre un maximum de 36 dans la législation locale.

Du côté de la grande distribution, les enseignes de la grande distribution travaillent de plus en plus en partenariat avec les ONG, en particulier sur le volet social. Exemple : depuis 1997, Carrefour travaille avec la Fédération Internationale des Ligues des Droits de l'Homme. Le distributeur a par ailleurs révisé en 2005 la Charte Sociale adoptée en 2000.
Pour sa part, la Fédération des entreprises du commerce et de la distribution (FCD) a créé en 1998 l'initiative clause sociale (ICS). L'objectif de la démarche est de mettre en place des moyens pour inciter les fournisseurs des enseignes adhérentes à s'engager dans une démarche de progrès social, dans un cadre fixé par l'Organisation Internationale du Travail et dans le respect des lois et cultures locales.

Des audits sociaux sont confiés à des cabinets d'audit indépendants mandatés par l'ICS pour vérifier la réalité des conditions de travail sur les sites de production. 14 enseignes participent à l'ICS dont Auchan, Carrefour et E. Leclerc.

Une enquête menée début 2003 auprès de 21 entreprises de production de jouets de Hong Kong et de Chine continentale décrit un transfert toujours plus grand de responsabilité des grandes marques vers les fournisseurs. Ces derniers doivent répondre à de plus en plus de standards éthiques. Or, aucune des sociétés occidentales ne supporte les coûts additionnels encourus pour la mise en conformité des usines vis-à-vis de leur code de conduite. Au contraire, les fournisseurs doivent sans cesse diminuer leur prix, raccourcir leur délai de livraison, répondre au plus près à la saisonnalité de la demande (50% du chiffre d'affaires du secteur est réalisé en novembre et décembre) et prendre en charge de plus en plus d'opérations. Ces pratiques et cette double pression (éthique et commerciale) ont un impact négatif important sur les marges des fournisseurs. Ils sont dès lors incapables de se conformer correctement aux exigences des codes de conduite de leurs clients. Les politiques de responsabilité sociale des entreprises déployées par les grandes marques aboutissent au contraire à affaiblir un peu plus encore la situation de leurs fournisseurs.

Dans les usines, les conditions de travail restent globalement mauvaises et dangereuses. Si, depuis une dizaine d'années, les campagnes de mobilisation ont un impact concret positif sur la sécurité et sur les conditions physiques de travail, les avancées sont limitées. La pression exercée par les distributeurs et les marques de jouets sur les fournisseurs continue d'avoir un impact négatif sur les conditions de travail et la sécurité des travailleurs.

Aujourd'hui, les plus importantes fédérations nationales de fabricants de jouets, y compris les fédérations européenne et américaine, ont adopté l'ICTI Care Process. Ce code de conduite a probablement contribué aux améliorations constatées dans l'industrie du jouet. Mais il comprend encore de nombreuses limites et faiblesses. Sa mise en œuvre et son contrôle ne s'appuient pas sur la participation des organisations de travailleurs. Il manque totalement de transparence vis-à-vis des travailleurs comme des consommateurs. Enfin, il ne prend pas en compte l'impact des pratiques d'achat des distributeurs et des marques sur les conditions de travail et la capacité des fabricants à appliquer le code de conduite.

Pourtant, c'est bien la pression exercée par les multinationales sur leurs fournisseurs pour qu'ils livrent les jouets dans des délais toujours plus courts et à des prix toujours plus bas, qui conduit à des violations du droit du travail. Les employeurs qui souhaitent respecter la loi sont souvent mis hors circuit. Les multinationales préfèrent passer leurs commandes chez des fournisseurs qui offrent les prix les plus bas, au détriment des conditions de travail et de la sécurité de leurs travailleurs.

Depuis des années, la Campagne Vêtements Propres interpelle les grandes marques de jouets afin de les amener à assumer leur responsabilité. Régulièrement, la Campagne Vêtements Propres relaie sur son site internet des appels urgents sur des cas précis de violations de droits des travailleurs dans l'industrie du jouet.

Tant que les entreprises n'offriront pas des prix équitables et des délais raisonnables à leurs fournisseurs, tant qu'elles n'accepteront pas un contrôle vraiment indépendant impliquant ONG et syndicats de leurs sites de production, tant qu'elles ne permettront pas aux travailleurs de connaître et faire valoir leurs droits, leurs belles chartes éthiques resteront avant tout des opérations de relations publiques. De fait, seules des normes internationales contraignantes pour les sociétés transnationales permettront de garantir d'une manière durable et globale le respect des droits humains et du travail.

Du côté des consommateurs, les critères d'achat évoluent vers l'éthique. Ils ont été fortement sensibilisés par les problèmes de qualité des jouets importés d’Asie et par les conditions de travail imposées dans les usines Chinoises. 66% des consommateurs français déclarent être prêts à payer plus cher un cadeau qui est produit dans des conditions éthiques. Les distributeurs et fabricants prévoient donc de communiquer davantage sur la réalité des contrôles qualités qui sont appliqués aux jouets importés, et également de mettre en évidence les lieux de fabrication des produits.

Le marché du jouet, un marché fortement concurrentiel

La concurrence est variable selon les catégories de jouets, elle prend principalement deux visages : les multinationales américaines, japonaises ou autres, et les fabricants chinois et du sud-est asiatique. Elle peut être aussi européenne : espagnole, allemande et également française, dans la mesure où les entreprises nationales sont quelquefois positionnées sur des niches identiques. Le déficit commercial qui résulte des assauts de la concurrence est considérable et aujourd’hui encore croissant. Le taux de pénétration des jouets étrangers en France est ainsi passé de 51 % en 1985 à 66 % en 1990 et à 78% en 1994. Cette progression est notamment due aux jeux vidéo. En 1994, 60% des importations proviennent du Sud-est asiatique.

Une forte concurrence américaine et japonaise

Les sociétés américaines et japonaises, dont la taille minimum est située autour de 1 milliard de dollars de chiffre d'affaires, commercialisent des produits à forte image de marque en s'appuyant sur des budgets publicitaires colossaux et sur un marketing très agressif. L’Américain Mattel domine le marché de la poupée-mannequin avec Barbie. Créée en 1959 aux Etats-Unis, cette poupée, toujours à la mode grâce aux innombrables déclinaisons du modèle de base et à la multitude d’accessoires nouveaux offerts chaque année, est l’archétype d’un standard. Afin d’élargir son marché et de compléter son image, Mattel rachète «Fischer-Price» en 1993, lui-même leader mondial du jouet éducatif pré-scolaire.

Hasbro, autre multinationale américaine, se développe surtout par externalisation, à la fois sur le marché des jouets éducatifs et des jouets du «premier âge» sous sa marque «Playskool», et dans le domaine du jeu de société et des activités manuelles avec ses marques «MB» et «Kenner Parker». Il fait lui aussi une percée dans le créneau de la poupée mannequin avec «Sindy» pour contester l’hégémonie de Barbie. Les sociétés japonaises, parmi lesquelles on compte les marques célèbres Nintendo et Sega, dominent, quant à elles, un marché plus technique, celui des jeux vidéo et des jouets électroniques, dernière grande mutation du marché du jouet. Elles tirent parti d’une miniaturisation rapide qui allège les frais de transport et les coûts de fabrication. Comme pour les multinationales américaines, l’investissement publicitaire est massif et d’emblée envisagé sur une base mondiale. Lego, société danoise, est la seule européenne à se glisser à un rang modeste dans le club des principales multinationales.

L’importance de la Chine et des pays Asiatiques

À l’opposé de ces multinationales, les sociétés du Sud-Est asiatique et chinoises, envahissent le marché avec des jouets bas de gamme qui s'apparentent souvent au gadget. Peluches, voitures miniatures, jouets du «premier âge», jouets guerriers sont exportés par ces pays essentiellement vers la grande distribution pour laquelle ils constituent des produits d’appel à prix attractif. Le marché a donc subi l’invasion des fabricants asiatiques, qui eux aussi ont changé la donne en proposant des jouets d’une qualité moindre à un prix plus faible. Ces nouveaux acteurs constituent une concurrence redoutable pour les fabricants européens.

La concurrence de ces pays producteurs du Sud-Est asiatique se situe souvent à la limite de la loyauté, limite très souvent transgressée par la copie et la contrefaçon, mais aussi par le fait que ces produits ne respectent pas toujours les normes de sécurité applicables, notamment en France pour les jouets du «premier âge». La Chine à elle seule représente plus du tiers des importations, les multinationales y délocalisant de plus en plus leur fabrication. Quelques industriels français leur ont emboîté le pas en y délocalisant eux aussi une partie de leur production ou en y achetant leurs composants pour les assembler en France.

Les jouets « Made in China » joue un rôle capital sur le marché en France. Parmi les dix jouets les plus populaires sur le marché français, sept sont de marque chinoise. Les jouets chinois représentent plus de 80 % du marché. Avec un bon rapport qualité / prix et des modèles qui se renouvellent souvent, les jouets chinois se vendent très bien en Europe. Les consommateurs n’ont quasiment plus de choix entre les jouets « fabriqués en Chine » et les jouets « fabriqués en France » car ces derniers ne représentent que 5 % du marché français. En ces temps de menaces sur le pouvoir d'achat, le « made in China » se vend toujours, du moment que le produit est à la mode et offre un bon rapport qualité-prix. P

ourtant, les rappels de jouets chinois se sont multipliés ces derniers mois dans le monde, la plupart du temps concernant des jouets présentant une trop forte teneur en plomb, mais parfois aussi des jouets ayant des défauts de conception. En réaction aux critiques de l'étranger, mais aussi en Chine, le gouvernement chinois a annoncé récemment une série de mesures destinées à protéger la santé des consommateurs.

La stratégie des fabricants de jouets français

Parmi les fabricants on distingue : des sociétés implantées mondialement : Mattel, Hasbro, Lego… des PMI, dont le marché est plutôt national avec de bons scores à l’exportation et un chiffre d’affaires de l’ordre de quelques dizaines à quelques centaines de millions d’euros et d’un troisième groupe qui s’apparente à l’artisanat et comprend de nombreuses petites sociétés qui font de la sous-traitance ou se spécialisent sur une niche restreinte.

Face à l’afflux de produits étrangers sur notre marché, l’industrie française réagit et trouve elle-même des débouchés importants sur les marchés extérieurs, jusqu’à hauteur de la moitié de sa production. Au regard de ces mastodontes, l’industrie française du jouet est de taille modeste et s’affirme dans le segment des jouets traditionnels qui ne sont ni des produits «mode» ni des dérivés de l’électronique, mais des produits aux vertus culturelles et pédagogiques marquées.

Les industriels développent des «niches» sur des produits négligés par les multinationales ou trop élaborés pour être fabriqués en Asie. Nombre de PMI de ce secteur sont très performantes. Elles sont parfois structurées en groupes, avec une maîtrise pointue d’un processus industriel comme la plasturgie (Smoby, Berchet, Favre...), la tournerie sur bois (Vilac, L’Arbre à Jouer..), le travail des métaux (Meccano..), le textile (Nounours..), etc.

Si la médiatisation des sociétés françaises demeure faible au regard de celle des multinationales, les montants consacrés à la publicité sont désormais croissants et parmi les plus élevés de l’industrie française à 6% du chiffre d’affaires (1,5 % pour l’ensemble de l’industrie et 4% pour l’ensemble des biens de consommation). Les cinq premiers annonceurs dans les différents médias sont malgré tout des sociétés étrangères, avec plus de 50% des dépenses selon le Secodip. Les producteurs utilisent le marketing viral. Les stratégies de développement s’orientent vers l’utilisation d’un marketing événementiel et la déclinaison des produits en fonction d’un événement culturel ou la présence d’un phénomène culte.

La qualité des produits est unanimement reconnue dans des niches spécifiques : jeux de cartes de France Cartes, jouets et objets artistiques en bois diffusés dans des musées nationaux pour Vilac, jeux du premier âge ou d’imitation chez Berchet ou Smoby, jouets à bascule ou jouets d’éveil de Clairbois, jeux de construction de Meccano, poupée de Corolle, peluches de Nounours ou encore jeux éducatifs de Nathan, etc. Ces produits ont une identité culturelle, une valeur éducative qui s’opposent à l’uniformité des jouets à la mode. L’affirmation de cette culture française, voire européenne, fondée sur l’éveil et la pédagogie favorisera cette industrie et lui permettra de résister au développement d’une culture à l’américaine, souvent basée sur la mode et l’éphémère.

Les fabricants, face aux défis qu’ils rencontrent, adoptent la large palette des stratégies de concentration, de délocalisation, d’innovation et de développement collectif. Quelques entreprises se sont constituées en groupes. S’agissant de la concurrence avec le Sud-Est asiatique, la délocalisation s’est parfois imposée, surtout pour les produits liés au textile (peluches, intérieur de poussettes ou landaus, habits de poupées...), mais aussi pour les voitures miniatures et les jeux électroniques...

Mais les craintes de piratage, les exigences de flexibilité et de qualité ont réduit le phénomène dans ce secteur et des relocalisations ont même eu lieu à l’exemple des Jeux Nathan. La sous-traitance confiée, d’une façon générale, qu’elle soit nationale ou étrangère, est peu développée (montant de sous-taitance/production : 8% dans le jouet, 10% dans l’industrie manufacturière).

L’innovation est une stratégie clé sur un marché volatil tel que le jouet, produit de grande consommation soumis aux phénomènes de mode du fait de la forte sensibilité des enfants aux influences des médias. Il y a un large consensus des industriels sur la nécessité d’une recherche permanente de nouveaux produits susceptibles de venir remplacer les anciens. Les cycles de vie sont très courts. Le taux de renouvellement des produits varie autour de 30 % chaque année. Les sommes investies en recherche et développement sont comparables, dans quelques entreprises, à celles d’industries technologiques (4 à 5% du chiffre d’affaires). Chaque société développe sa propre stratégie de recherche de nouvelles idées : designers extérieurs ou intégration d’un service de recherche et développement. Dans le Jura, les producteurs disposent d’une crèche et d’une école maternelle à la Maison du jouet pour tester les produits et les idées, et d'une antenne du Laboratoire National d’Essai.

La profession se mobilise autour d’actions communes comportant différents volets : études et connaissances des marchés, de la distribution, des indicateurs conjoncturels ; recherche et développement, amélioration de la qualité, veille technologique sur les nouveaux matériaux et les nouveaux process ; actions de soutien à l’exportation ; formation prenant en compte les différents métiers ; communications.

Les entreprises françaises, qui se sont maintenues et développées, fondent donc leur bonne résistance sur leur capacité d’anticipation et de flexibilité, leurs efforts d’innovation et de créativité, leurs stratégies de concentration et de diversification et la qualité de leurs produits. L'industrie du jouet dispose par conséquent d'atouts qu'il convient de renforcer. Elle devra, pour assurer son avenir, investir toujours plus dans la promotion de ses marques, l'innovation, la qualité et la créativité.

La presse jeunesse française

Depuis quelques années, on assiste à la multiplication des magazines pour enfants. Les éditeurs créent en effet des produits spécifiques en fonction du sexe de l'enfant. Les études montrent que les petites filles lisent davantage que les garçons, et différemment. Il apparaît qu'elles sont plus en recherche d'elles-mêmes, de leur rôle dans le groupe, de leur personnalité.

Les magazines abordent des sujets propres au quotidien des enfants, en rapport avec leurs préoccupations, les questions qu’ils se posent. En faisant le choix d’aborder des questions d’actualité, des problèmes de société, de nombreux journaux offrent aux enfants et aux jeunes la possibilité d’appréhender, sous différents aspects, leur environnement, de découvrir des aspects historiques, de développer des acquis culturels. Ils participent à leur information et au développement de leur esprit critique. Les magazines leur donnent le goût de lire et développement leur curiosité. De plus, l’enfant peut lire en prenant son temps ou de manière rapide, il peut sélectionner des informations, des explications, des arguments... en fonction de ses envies ou de ses besoins. Le magazine est également un outil de socialisation. Ils permettent aux enfants d’établir des relations, des échanges, un dialogue, avec leurs parents ou leurs éducateurs et leurs amis.

Le groupe Hachette avec sa filiale Disney Hachette Presse (Le Journal de Mickey, Picsou magazine, Witch Mag...), Bayard, avec le rachat de Milan Presse et Fleurus presse dominent le marché de la presse jeunesse.

C'est Milan Presse, qui avait osé en 1998, sortir le 1er magazine pour petite fille, Julie, destiné aux fillettes de 8 à 13ans. Aujourd'hui, Julie se vend à plus de 100 000 exemplaires en moyenne. Du coup, Milan a lancé en 2001 Lolie, pour les 13-16ans, puis en septembre 2003, Manon, pour les 6-8 ans. Fleurus Presse, quant à lui, a créé des Petites Sorcières pour les 8-12 ans en 1999 puis Les P'tites Princesses pour les 5-8 ans. L'éditeur a réussi le pari de la création d'un généraliste avec Pirouette destiné aux 4-8 ans, accompagné du thématique Dis-moi Pirouette. Il leur fallait en effet conserver leurs petits lecteurs fidèles d'Abricot, leader sur les 2 à 5 ans, une fois leur 5 ans passés. Les éditions Faton, qui publient Arkeo junior, Le Petit Léonard ou Cosinus, ont choisi de développer l'univers de la presse thématique avec Virgule, le premier magazine de français et de littérature déstiné aux 10-15 ans.

Les journaux pour enfants, très coûteux à réaliser, sont encore à peu près vierges de publicité. Le prix au numéro est assez élevé (entre 4 et 5€). Il s'agit pour les grands groupes de presse jeunesse d'amortir les frais généraux sur une large gamme de titres et de fidéliser les jeunes lecteurs et leurs parents sur une longue durée. Les créations se multiplient chez Bayard, Milan et Fleurus, sans parler de groupes plus petits comme Play Bac (L'Actu, Mon Quotidien, etc.). Les acteurs de la presse jeunesse font évoluer leur offre et tentent de conquérir un public toujours plus large.

La presse jeunesse est en recul en 2007 et a enregistré une baisse de 3%, avec tout de même une diffusion France payée de près de 38 millions d’exemplaires. 82% des 8-12 ans se déclarent lecteurs de la presse magazine jeunesse, selon Consojunior. Milan Presse a lancé Alm@nak, le premier magazine jeunesse bimédia, qui associe magazine et site web pour les 8-12 ans. Disney Hachette Presse a lancé 3 titres : le Monde de Cars, Playhouse Disney et High School Musical. Panini a lancé le magazine Baby Titi et Gulli Le mag est enfin arrivé dans les rayons et les kiosques. Dans un context difficile, les éditeurs misent sur la courbe des naissances qui se rapproche du seuil des 800 000 depuis quelques années déjà.

Le segment des bandes dessinées a connu une croissance de 3% en 2007 et une hausse du nombre de publication de 4,4%.

Les principaux éditeurs de presse enfantine

· Bayard/Milan représente désormais 27% du marché de la presse jeunesse.
· Disney Hachette représente 25% du marché.
· Fleurus presse Filiale du groupe La Vie - Le Monde
· Play Bac né en 1995 avec la création de Mon quotidien.
· Faton

Les nouveaux concepts de la presse magazine française

Pour se détacher de la concurrence et susciter l'intérêt des lecteurs, les groupes de presse s'orientent vers de nouvelles techniques de ventes et proposent de nouvelles formules.

De la presse féminine à la presse spécialisée automobile, le phénomène de hors-série s'est intensifié ces dernières années. Mais, face à l'avalanche de hors-séries et de suppléments en kiosque, la législation s'est durcie. Aujourd'hui, il n'est pas possible de sortir plus de 6 suppléments par an pour un seul et même titre. Cette limitation a mis un frein au phénomène des hors-séries. Cette multiplication des hors-séries est une réponse à l'accroissement de l'offre et à la baisse de rentabilité.

Déployer l'offre est un moyen d'aller à la rencontre de nouveaux publics, de s'adapter à un marché et à un lectorat qui changent, de proposer de nouvelles thématiques… Les partenariats sont également de formidables générateurs de ventes, l'occasion d'augmenter le tirage initialement prévu et de toucher les lecteurs en plus grand nombre.

Les plus produits, les cadeaux, envahissent les rayons des kiosques. Bracelets, stylos, crayons, carnets, T-shirts sont de plus en plus fréquemment offerts avec notre mensuel ou notre magazine d'actualité. Les groupes de presse utilisent cette formule pour attirer les lecteurs, séduire et susciter plus rapidement l'acte d'achat. Les titres jeunesse recourent particulièrement à cette pratique, proposant le dernier gadget en vogue dans les cours de récré.

Aujourd'hui, la vente couplée est sur le point de dépasser le plus produit. Dorénavant, les ventes de journaux et de magazines sont accompagnées d'un produit culturel. L'idée est d'associer au magazine un livre, un DVD ou un CD en augmentant le prix du numéro. Le lecteur est libre d'acheter le titre avec ou sans ce produit en plus. Dernièrement Le Figaro a proposé à ses lecteurs une édition spéciale de l'Encyclopédie Universalis, tome par tome, tous les week-ends, pour 11,90€. Toutefois, l'émergence de ces ventes couplées a suscité la colère du Syndicat National de l'Edition (SNE). Pourtant, ces partenariats permettent de faire découvrir ou redécouvrir un livre, un film et assurent de bonnes ventes en perspective.

La presse gratuite à également modifié les habitudes de lecture. Particulièrement sensibles à la presse gratuite, les 15/25 ans constituent l'un des premiers lectorats de journaux tels que 20 minutes, Métro ou À nous Paris. La gratuité de ces journaux entièrement financés par la publicité en fait l'un de leurs principaux atouts.

Bilan de la presse magazine française

La France est l'un des pays européens où la lecture des quotidiens, des mensuels féminins, des magazines pour la jeunesse ou des hebdomadaires d'information générale est la plus répandue. En 2004, plus de 5 millions d'exemplaires ont été vendus, soit 2,3 millions de quotidiens et 2,7 millions de magazines. Les quotidiens nationaux tels que Le Monde, Libération, Le Figaro ou France Soir souffrent ces dernières années de la morosité du marché ces dernières années (déficits financiers, chute du lectorat…). La presse quotidienne régionale génère 70% des parts de marché de la presse quotidienne. Pour la presse magazine, la presse télé arrive en tête avec 42 % des ventes réalisées sur le secteur, loin devant les féminins avec 21% des ventes, mais sont talonnés de près par les hebdomadaires d'actualité (L'Express, Le Nouvel Observateur…) qui assurent 18% du chiffre d'affaires engendré par les magazines.

Si 58% des Français préfèrent se déplacer dans les kiosques, chez leurs marchands journaux ou jusqu'aux rayons presse de leur supermarché pour acheter leur quotidien ou leurs magazines, ils sont aujourd'hui 22% à souscrire un abonnement et 20%. L'abonnement implique la fidélité, tandis que l'acheteur en kiosque est plutôt tenté de papillonner entre les titres face à l'offre pléthorique qui se présente à lui. 93% de la presse people (achat d'impulsion, consommation rapide…) sont achetés en kiosque, ainsi que 75% de la presse quotidienne et 71% de le presse féminine. De manière générale, l'abonnement est principalement retenu par les lecteurs pour la presse jeunesse, les news, la presse senior et le voyage.

Les modes de diffusion varient. Seul 22% des magazines de Bayard Presse sont diffusés via les marchands de journaux alors que pour Prisma et Hachette, 85% du chiffre d'affaires reposent sur les ventes en kiosque. Certains titres parient sur la publicité pour assurer leurs recettes (en moyenne 60% du chiffre d'affaires), d’autres, comme Bayard réalise moins de 10% de son chiffre d'affaires avec la publicité, mais prône l’abonnement et la fidélité.

Multiplication des titres, encombrement de l'offre, surenchère, inondation des marchands de journaux, le tout pour un chiffre d'affaires qui progresse seulement de 28%, passant de 8,7 milliards d'euros en 1990 à 10 milliards d'euros en 2003. Toutefois, 96% des Français déclarent lire la presse, dont 18% un quotidien. Des chiffres encourageants pour relancer les ventes et tenter de séduire le public avec des concepteurs novateurs et attrayants.

Les principaux acteurs de ce marché :

1. Leader incontesté, Hachette contrôle le marché en détenant les plus gros titres de la presse française, à commencer par Elle, Paris Match, Parents, le Journal du Dimanche, Psychologies Magazine ou les magazines jeunesse de Disney Hachette. À lui seul, Hachette-Filipacchi réalise un chiffre d'affaires de près de 2,2 milliards d'euros.
2. Avec 1,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires, la Socpresse fait figure de challenger en défendant des titres, tels que Le Figaro, L'Express, L'Expansion…
3. La Vie-Le Monde : Chiffre d'affaires annuel : 640 millions d'euros
4. Prisma Presse réunit près d'une vingtaine de titres de la presse française et rencontre une forte audience auprès du public avec Capital, Géo, Ca m'intéresse, Voici, VSD.
5. Emap regroupe des supports tels que Top Santé, Science et vie, Auto Plus, Télé Star, Télé Poche…
6. Amaury réunit Le Parisien, Aujourd'hui en France, L'Equipe, France Football…
7. Bayard Presse est le 7ème groupe de presse français avec un chiffre d'affaires de 420 millions d'euros. Plus qu'honorable pour ce groupe, dont les publications réunissent chaque mois deux millions d'acheteurs de magazines.

Le marché de la littérature jeunesse

Avec un chiffre d'affaires de 526 millions d'euros et 70 millions de volumes écoulés en 2007, le marché du livre jeunesse se porte bien. Ce domaine représente 15% du chiffre d'affaires du marché du livre contre 13% il y a quatre ans. Si le marché du livre s'affiche en recul de 1,8% en valeur et 3,4% en volume sur les neuf premiers mois de l'année 2008, le secteur du livre jeunesse tire son épingle du jeu avec une croissance positive de 11,6% en valeur entre 2004 et 2007. La lecture jeunesse touche un public de plus en plus jeune et de plus en plus autonome dans le choix des livres (dès 8 ans), et un public intergénérationnel. La littérature poche fait 23% du marché total, mais ce secteur est en stagnation.

La fiction est devenue le secteur phare et représente 41 % du marché jeunesse, avec un chiffre d’affaires de 71 millions d’euros. Les romans fantastiques, d'aventures ou de science-fiction progressent de 30% en deux ans tandis que le marché du livre de poche enregistre des résultats en baisse de 5%. L’essort de la fantasy, et de l'Heroic fantasy (aventures héroiques situées dans des mondes imaginaires aux moeurs assez médiévales) est indéniable.

Le secteur de la petite enfance qui représente 35 % du marché du livre jeunesse, est créatif et très productif. Le marché des albums illustrés et des livres destinés au premier âge représente 24,6 millions de volume et près de 177 millions d'euros. Ce domaine tend à subir une légère régression de 2,6% en volume et 2,5 en valeur en 2008. Selon l'étude de Gfk, Dora l'exploratrice tend à s'essouffler, concurrencé par T'choupi, Petit Ours brun, Martine. De nouveaux héros comme Ratatouille, Arthur et les Minimoys ou Barpapa sont apparus. La petite enfance est un marché à prédominance de héros, souvent liés au monde de l’audiovisuel (dessins animés) et déclinés sous toutes les formes et accessibles ainsi dans de très nombreux réseaux de vente, notamment en grandes surfaces.

Les livres d'éveil font encore 13%, mais c'est un secteur en baisse du fait de la surproduction. Les ventes n'ont pas suivi les sorties en masse de ces ouvrages. Seuls les petits héros survivent, comme Tchoupi (Nathan), Petit Ours Brun (Bayard), Les Drôles de petites bêtes (Gallimard Jeunesse), Dora l'exploratrice (Albin Michel), …

Les ouvrages documentaires pour les enfants connaissent une croissance plus faible de 2,1% en valeur et fait 16% du marché. C'est un secteur en stagnation, sauf pour les coloriages et petits manuels. De nouveaux livres comme les encyclopédies pour filles et garçons, l'environnement ou la religion, s'imposent au détriment des livres sur les animaux. Le livre d'activité représente 6% des parts du marché et est en fort développement. Les albums représentent 21% du marché et sont en pleine expansion.

Une importante partie des ventes repose sur des héros ou des séries cultes. On les retrouve dans de multiples réseaux de vente, notamment en grandes surfaces. Suivant l’étude « conso junior » réactualisée en 2006 par TNS pour Bayard, 60 % des enfants de 8 à 10 ans interrogés déclarent acheter leurs livres en grandes surfaces. Les livres qui sont des succès internationaux, sont souvent surmédiatisés (comme Harry Potter) ou bien lancés par leurs adaptations cinématographiques (Le Monde de Narnia).

Les premières maisons jeunesse françaises

• Gallimard jeunesse est le 1er éditeur dans ce domaine avec 18% du marché.
• Le 2nd éditeur jeunesse est Hachette qui représente 16% du marché.
• Editis est le 3ème éditeur dans ce domaine, avec 13% du marché. (7% par Nathan, puis Pocket Jeunesse,...).
• Bayard arrive en 4ème position avec 10% du marché. (6% par Bayard lui-même et 4% par Milan qui appartient à la maison.).
• Le 5ème éditeur jeunesse est Média Participation qui possède 6% du marché, ayant sous sa coupe Fleurus (1er éditeur de documentaires jeunesse).
• L'Ecole des Loisirs est en 6ème place.
• Le groupe italien Rizzoli della Sierra est le 7ème éditeur jeunesse avec 2% du marché. (Flammarion-Père Castor, Casterman).
• Albin Michel et Magnard jeunesse sont en 8ème place représentant 3% du marché.
• Le 9ème éditeur jeunesse est La Martinière Jeunesse qui fait 1% du marché.