Les médias pour enfants évoluent

Les médias destinés aux enfants se heurtent à deux grands problèmes : les restrictions publicitaires, destinées à lutter contre l'obésité, et les débats sur la relation des petits aux écrans. Pourtant, l'offre n'en continue pas moins de s'étoffer.

Jetix a publié mi-janvier 2008 son baromètre des tendances de consommation et style de vie des 7-12 ans. Cette étude a été conduite en novembre 2007 sur le site de la chaîne auprès de 620 filles et garçons abonnés et non abonnés. La chaîne du groupe Disney se classait numéro un des trois chaînes préférées des enfants, avec 62 % des voix, devant TF1 (32%) et Canal J (29%). M6 (24%) et Disney Channel (23%) arrivent ensuite.

L'écart est assez faible entre les deux tranches d'âge des 7-10 ans et des 11-12 ans qui sont segmentées dans l'étude mais est important selon le sexe. Le top 4 des garçons se compose, en effet, de Jetix (71%), Canal J (33%), TF1 (28%) et Cartoon Network (21%). Celui des filles de Jetix (43%), TF1 (39%), M6 (37%) et de Disney Channel (31%). Il diffère aussi entre les abonnés et les non abonnés à Jetix, et donc aux thématiques. Ces derniers, accros aux chaînes jeunesse, ont voté pour Jetix (87%), Canal J (33%), Disney Channel (29%) et Cartoon Network (23%).

Jetix classe cinq de ses programmes en tête des 10 préférés des enfants interrogés (Pokémon, Totally Spies, Power Rangers, Pucca et Team Galaxy). A la question «parmi les journaux suivants, lesquels lis-tu?» 45% ont répondu le Journal de Mickey et 29% Picsou Magazine. Viennent ensuite Manga Kids (23%), Kid Paddle (21%), ou encore Mon Quotidien et Nintendo Mag (20% chacun).

Les multiples restrictions en matière de publicité alimentaire mettent en péril l'équilibre des chaînes jeunesse. Le 11 décembre, 11 groupes agroalimentaire européens signaient l'accord européen "European union pledge" et s'engagaient à ne plus diffuser de publicités en TV, presse écrite et sur le Web auprès des moins de 12 ans. Les chaînes subissent une forte réduction de leurs revenus publicitaires destinés à la production de séries d'animation françaises car certains annonceurs ont renoncé à investir sur les tranches enfant. Les généralistes contrairement aux thématiques, contournent le problème en déplaçant les publicités sur d'autres créneaux d'audience à destination des seuls parents.

Jetix cherche à développer d'autres marchés comme la distribution qui s'est ouverte à la publicité TV l'an dernier. Le groupe continue d'être un acteur important de la production et renforce sa présence sur le Web, via la VOD. Pour le groupe Lagardère, l'alimentaire représente environ 40% du chiffre d'affaires. Etant donné que seuls les produits gras sont visés par la réglementation, ils vont s’appuyer sur des secteurs comme le jouet ou l'édition et le développement de programmes à destination de la famille.

Les restrictions réglementaires des publicités de marques alimentaires encourageraient-elles indirectement le développement des médias jeunesse sur le Net ? Tiji a lancé en 2008, la nouvelle version de Tiji.fr : Tout P'Tiji s'adresse aux moins de 3 ans, Tout Tiji aux 4-7 et une partie est dédiée aux parents. TFou.fr est le premier site jeunesse et vient d'être complété par une web TV.

Pour élargir le champ des cibles potentielles, Disney propose depuis la rentrée 2007, Disney Cinemagic complétée par Disney Cinemagic+ 1, qui permet de suivre les programmes avec une heure de décalage. Les familles peuvent y retrouver les grands films et séries d'animation du catalogue Disney et Disney Pixar. Lagardère Active a repositionné Filles TV pour la dédier aux 15-24 ans et prioritairement aux 18-22 ans. Gérée en partenariat avec France Télévisions, Gulli propose, depuis 2008, une offre élargie à des programmes dits «intergénérationnels» comme Plus belle la vie. Gulli est donc axée sur les enfants dans la journée et familial à partir de 18h50.

La question de la consommation TV par les enfants est toujours là. C'est une question qui avait déjà été posée à l'arrivée de BabyTV, et de la version française de la chaîne américaine Baby First diffusée sur CanalSat, qui s'adresse aux enfants de 6 mois à 3 ans.

Segmentation et thématiques dans l'édition jeunesse

Les filles et les garçons ne lisent pas les mêmes livres. Le secteur du livre jeunesse est segmenté par sexe.

Pour les enfants de 0 à 3 ans, les livres sont généralement mixtes. Babar ou Franklin (Hachette Jeunesse), Tchoupi (Nathan), Petit Ours Brun (Bayard), Oui-Oui sont de sexe masculins mais indifféremment lues à des filles ou à des garçons. Cependant, lorsque le personnage principal est une fille comme Martine (Hachette Jeunesse) ou Dora l’exploratrice, (Albin Michel), le public devient féminin.

Après 6 ans, pour les garçons, les thématiques sont liées à l’espace, aux chevaliers, aux camions de pompiers, aux dinosaures, aux indiens, aux pirates, cow-boys, au foot, etc. Pour les filles, les livres traitent des princesses, des fées, de la danse, etc.

Les héroïnes comme Winx Club, High school musical, Totally spies proposées par Hachette, Princesse Zélina, Lili Barouf et C’est la vie, Lulu ! que publie Bayard, ou encore Suzie la chipie, Salem et le chat de Sabrina chez Pocket Jeunesse séduisent la tranche des 8-10 ans. Les collections et séries ciblées à destination des 8-10 se multiplient : Planète fille chez Hachette Jeunesse, Passion - 100% filles et 100% garçons chez Bayard.

Les sagas qui racontent les aventures d’une préado qui résout des énigmes ont la cote. On trouve Zoé la trouille, Fantômette, Alice, Clem, Missing, The mediator, Sabine-Juliette.com, Sara Kay dans la collection Bibliothèque rose mais aussi Nancy Drew Détective, Les enquêtes des sœurs Christer et Le club des baby-sitters chez Bayard.

Le thème des animaux est très présent avec notamment L’étalon noir (Hachette), Jessica et les dauphins, Jennifer, apprentie vétérinaire, Grand Galop (Bayard), En selle ! ou Heartland (Pocket Jeunesse), Princesse Lili folle de poneys et Clara et les poneys (Flammarion-Castor poche).

La danse est également un sujet très prisé avec notamment Ballerine chez Hachette et Danse chez Pocket Jeunesse.

Toujours dans cette tranche d’âge, les livres traitant des copines et d’histoires sentimentales foisonnent. Bayard édite Genny le Génie, Indie Kidd, Mon journal grave et nul, Coeur Grenadine, L’école des princesses, Stella ; Pocket Jeunesse propose Les Jumelles s’en mêlent, Toi et Moi = cœur, Filles, Hannah Montana ; Hachette Jeunesse publie 3 filles, Journal d’une Princesse et Flammarion-Castor poche a sorti Les 3 copines.

Il existe moins de collections ou de séries marketées garçons, ceux-ci étant davantage attirés par les documentaires scientifiques ou historiques, les récits d’aventures ou policiers et la science-fiction. Les seuls thématiques clairement mises en avant sont le sport, les chevaliers et des héros antiques. Ainsi, on trouve Léonis, Fooot, Frank & Joe chez Bayard, Gagne ! et Ben 10 chez Pocket Jeunesse, Nobles guerriers chez Gallimard Jeunesse, Les héros du 18 et Les enquêtes de Julius chez Flammarion/Castor-Poche et la Bibliothèque verte d’Hachette Jeunesse.

Pour les filles de plus de 12 ans, la littérature sentimentale domine le marché. Gallimard Jeunesse a publié Quatre filles et un jean, Presse Aventure propose Kiss ; Hachette Jeunesse édite Secrets de filles etc.

Les principaux éditeurs de romans Jeunesse : Bayard, Pocket Jeunesse, Flammarion/Castor-Poche et Hachette Jeunesse ont opté pour une segmentation par sexe. Cependant, Gallimard Jeunesse, Fleurus, le Seuil et Milan Jeunesse le font de manière épisodique et d’autres comme Nathan, l’Ecole des loisirs et Thierry Magnier n’ont pas du tout adopté cette politique.

Les stratégies marketing évoluent pour les livres jeunesse

Les lancements se font à partir de concepts originaux. Ce ne sont pas des renouvellements de gamme. Fleurus Presse a lancé les P'tites Filles à la vanille, mensuel destiné aux 3-5 ans qui est venu compléter la collection pour filles déjà composée des titres Les P'tites Princesses (5-8 ans) et Les P'tites Sorcières (8-12 ans). C'est aussi le cas du bimestriel Les Zouzous, décliné de la série animée Debout les Zouzous.

Un livre vendu sur cinq est un livre jeunesse. C’est un secteur qui arrive en volume juste derrière la littérature générale. Le marché est prospère mais très concurrentiel. La publication en série permet d'installer un univers foisonnant mais surtout de rendre les lecteurs accros. Les éditeurs font des publications rapprochées afin de ne pas laisser le temps aux lecteurs de s'attacher à une nouvelle série. Les stratégies de lancement deviennent de plus en plus sophistiquées et innovantes, d’autant que la presse jeunesse est onéreuse, en moyenne 20 euros pour un livre «grand format».

Les ventes de Twilight se montent à 34 millions d'exemplaires pour les quatre premiers tomes, surtout grâce au succès du film. La stratégie de promotion d’Hachette Livres a permis le décollage des ventes : buzz sur les forums, les blogs, et dans les communautés de lecteurs. Hachette Livres a lancé un concours sur son site lecture-academy.com. La blogueuse la plus fervente a gagné un voyage à New York et a rencontré Stephenie Meyer, l’inventeur de la série Twilight. Celle-ci a ensuite raconté son voyage sur son blog. Résultat : 50000 visites en un mois. Juste avant le lancement français du tome 4, le blog de Noémie a été promu blog officiel de Twilight sur skyrock.com et la page d'accueil de la radio avait été habillé aux couleurs de Stephenie Meyer. 1,5 million de visiteurs ont vu la page, ce qui a engendré 110000 clics vers le blog officiel. Cette stratégie a été porteuse puisque le tome 4 est entré dès sa sortie dans le top Express des meilleures ventes, et reste numéro un pendant cinq semaines.

Ghostgirl raconte l'histoire d'une adolescente agonisante qui a du mal à se faire une place dans l'univers impitoyable des fantômes. Cette héroïne est née sur le Net avant d'être publiée chez Plon. Les éditions Michel Lafon ont quant à eux lancé la saga Les Chevaliers d'émeraude via un site officiel et le site personnel de sa créatrice.

Le groupe Fleurus Presse se montre réticent à s'étendre sur Internet mais devrait, en revanche, bientôt mettre en ligne des blogs destinés à créer un lien avec les rédactions. Chez Disney Hachette Presse, Witch, le mensuel pour les filles, qui dispose déjà d'un blog, a lancé son site.

Les derniers succès de la presse jeunesse

• Twilight (Hachette)
• Cathy's Book (Bayard)
• Les Chevaliers d'émeraude (Michel Lafon): 1 million d'exemplaires pour les 6 premiers tomes.
• L'univers des Ewilan (Rageot) : 1,2 million d'exemplaires sur les 9 premiers tomes.

(source éditeurs, ventes France)

Le marché des coffrets loisirs poursuit sa croissance

Chez les distributeurs de produits culturels, les rayons consacrés aux coffrets loisirs se développent. La Fnac propose par exemple plus de 120 références et conserve désormais une offre toute l'année qui nourrit les achats pour les anniversaires ou les enterrements de vie de célibataire. Les coffrets loisirs se sont également fait une place dans la distribution alimentaire et ont même fait leur apparition à La Poste.

Parmi les nouveautés, la Doze de Sensations a choisi une présentation qui a la forme d'une gélule géante. Ces coffrets ont été proposés au départ sur Internet et vendus en exclusivité pour la fin de l'année à la Fnac. Leurs montants s'échelonnent entre 30 euros et 400 euros. Contrairement aux autres coffrets loisirs, ils ne sont pas thématiques, le nombre d'activités accessibles croît avec le prix payé et il est possible d'en réaliser plusieurs dans le montant imparti.

Smartbox est le leader avec un volume d'affaires mondial en hausse de 50 % en 2008, à 230 millions d'euros, dont 150 millions pour la France. Ses coffrets sont présents dans de multiples points de vente et dans son propre réseau de boutiques. Wonderbox a vu son chiffre d'affaires s'élever à 50 millions en 2008.

Les tarifs des coffrets loisirs démarrent à 30 euros et peuvent aller jusqu'à 549 euros pour l'une des offres voyage de Carte Kouro ou 599 euros pour le coffret le plus coûteux de la Carte Chic.

Chaque acteur essaie de proposer des activités originales pour se démarquer. Smartbox s'est ainsi associé à YellowKorner pour lancer un coffret consacré à la photographie d'art en série limitée ou à Universal Music pour l'enregistrement d'un single en studio ou un stage façon « Star Academy ». Wonderbox a développé une série limitée « Au pays des Ch'tis ! », pour découvrir la région.

Selon Jacques Marsily, cofondateur de la Doze de Sensations, en moyenne, une personne sur trois choisit des produits classiques comme de l'hôtellerie ; une sur quatre opte pour un restaurant et une sur huit pour une activité de bien-être. Pour les plus audacieux, la marque propose un hébergement en igloo ou des massages pour animaux.

Certaines enseignes développent leur propre offre de coffrets loisirs, d'Yves Rocher à Nicolas. La Fnac a lancé en octobre des coffrets à son nom autour du livre et vient de créer une thématique théâtre et une autre sur le tourisme.

Les licences s’emparent du marché

Les licences évoluent vers l’équipement de la personne, l’alimentaire, les produits high-tech, l’auomobile et même les services. Utiliser une licence permet une créativité plus large, de s’adresser directement aux enfants et de provoquer des achats d’impulsion.

Les licences investissement l’électronique pour enfants. Grâce à elles, les fabricants adoptent une politique prix plus élevée et conquièrent de nouveaux rayons et enseignes comme Darty ou Fnac. L’automobile s’y met aussi avec la Citroën Nemo et une Fiat 500 aux couleurs de Barbie qui sera proposée prochainement sur le marché.

Du côté des services, TF1 a proposé dans son agence de voyages en ligne Ushuaïa des colonies de vacances à l’éffigie de Franklin, un coffret-cadeau Smart Box Prépa’Star Academy en partenariat avec Universal, offrant un stage intensif de chant, de danse ou de comédie. Même chose chez France Télévision qui envisage d’organiser un salon pour les animaux domestiques estampillé « 30 millions d’amis » et de créer des colonies de vacances sur le thème de la science avec son émission « C’est pas sorcier » ainsi que des packages cautionnés par l’une de leurs émissions, par exemple des circuits culturels parrainés par le programme « D’art d’art » et des stages de football Foot2rue.

Nickelodeon, TF1, Canal+ et Disney réfléchieraient quant à eux à des cartes de crédit sous licence…

La licence attire également les industriels. Les industriels choisissent des licences qui se rapprochent de leurs valeurs et qui sont cohérentes avec le cœur de métier de la marque. Ils surfent également sur le mouvement éco-citoyen. Orangina s’allie à The Licensing Company pour lancer des glaces sous licence. Pulco proposera du jus de citron culinaire, Veet des épilateurs électriques, Woolite des lingettes pour nettoyage à sec et Zodiac des produits d’outdoor sous licences. Les licences représentent déjà 10% du chiffre d’affaires de Kleenex. TF1 proposera prochainement des peintures 100% naturelles, des jeux et des livres ludo-éducatifs Ushuaïa Junior.

Les ONG développent également leur activité licence. WWW compte une trentaine de licenciés. Cette association augmente ainsi la visibilité de sa marque et de son combat, ses fonds et propose des alternatives écologiques aux consommateurs.

Les marques-médias ont également fait leur apparition. Surfant sur le succès de sa chaîne jeunesse Gulli, Lagardère Active lance un décodeur TNT avec double contrôle parental à l’éffigie de Gulli et réfléchit à des coffrets de musique sous licence Mezzo, sa chaîne dédiée au classique. En moins de 3 ans, Gulli s’est imposée dans l’univers des chaînes pour enfants. Elle a gagné la confiance des parents en proposant des programmes de qualité et de découverte qui font plaisir aux enfants et enrichissent leurs connaissances. Gulli se développe comme une marque média dans le secteur culturel et sur des collections (DVD, jeux vidéo…). France Télévision Distribution développe des produits autour de son émission « Les Maternelles » et Canal+ Licence qui gère désormais les droits dérivés des titres du groupe Prisma Presse a sorti des produits Géo et du prêt-à-porter « Femme actuelle ».

Pâques est attendu également par les spécialistes des œufs et cocottes en chocolat, notamment par Jacquot et Ferrero. Abtey a proposé des corbeilles d’œufs Charlotte aux Fraises ou des œufs en forme de ballon de football de “Foot­2Rue”. Bon Bon Buddies a lancé des arrosoirs en métal Oui-Oui et Charlotte aux Fraises, des kits de décora­tion d’œufs de Pâques Bob l’Eponge et Princesses ainsi que des sets petit-déjeuner très complets. En 2007, le marché des chocolats de Pâques s’élevait à 220 M€ (+ 10,3 %) et 76 % des ventes avaient été réalisées sur le segment enfants, segment où les produits sous licence repré­sentaient 12,2 %.

Les licences continueront-elles de tirer le marché en 2009 ?

Depuis plusieurs années, les licences avaient la côte. 2008 a marqué le ralentissement de cette tendance. Cependant, entre Janvier et Septembre 2008, d’après les chiffres NPD, le chiffre d’affaires des produits sous licence vendus en hypermarchés s’est tout de même élevé à 310 millions d’euros. Elles ont représenté 22% du marché du jouet pour les huit premiers mois de l’année 2008. Cette stabilité s’explique par des succès indémodables comme celui des produits Disney avec le retour de Clochette en vidéo.

Toujours selon NPD, sur les onze premiers mois de l’année 2008, les licences ont reculé de 1%. Une des raisons semble se trouver dans le positionnement des blockbusters garçons 2008, comme Speed racer ou Iron Man qui ont attiré au cinéma les plus de 10 ans alors que leur cœur de cible était constitué des 4-6 ans. Parmi les licences qui ont bien fonctionné, on trouve Pokemon, Cars et Star Wars et toujours Spiderman, Dora et Winnie l’Ourson.

Les licences ont donc mieux marché sur le créneau des garçons en 2008, notamment grâce à Star Wars et Pokémon s'est classé à la première place en valeur. Chez les filles, Hello Kitty, Littlest Pet Shop et High School Musical ont enregistré de fortes croissances. En valeur, le top 5 des licences était : Pokémon, Cars, Winnie l'Ourson, Dora l'Exporatrice et Spiderman. Parmi les tendances cette année, on retrouve les figures de Disney, Oui-Oui, les Monsieur Madame ou les Barbapapa.

A cause de la crise et de la méfiance des distributeurs à l’égard des nouvelles propriétés, le marché risque de se concentrer sur les licences classiques ou sur celles qui bénéficieront d’une médiatisation importante et d’un contenu fort. En effet, les acheteurs de la grande distribution plus frileux, vont probablement privilégier les dix meilleures licences, les grands classiques et laisser peu de places aux challengers. Il faut à ces derniers beaucoup de créativité, tant au niveau de l’offre qu’au niveau des plans marketing pour s’imposer.

Du coup, les fabricants travaillent en partenariat avec les distributeurs et leur offrent un package d’offres spécifique. C’est le cas de Lexibook par exemple qui a créé avec Microsoft le premier ordinateur pour enfants de 6 à 10 ans. Dans un premier temps, les fabricants sont souvent contraints de lancer leurs produits innovants sous marque propre. Si les produits font leurs preuves, les licences les suivent.

Les fabricants et professionnels de la licence devraient recentrer leurs activités vers les icônes phares des plus jeunes, valeurs sûres grâce à des audiences importantes à la télévision ou au cinéma. La catégorie preschool est désormais encombrée entre Dora, Winnie l’Ourson, Oui-Oui et Franklin et il faut déjà prévoir la relève. Il s’agit pour les fabricants de séduire les enfants et de convaincre les parents. Cependant, les investissements consentis en marketing sont encore trop faibles et le marché est verrouillé par les acteurs de la distribution.

La licence se substitue complètement à la marque ou au fabricant qui ne sont cités comme raison d’achat que dans 5% des cas, selon le panel consommateurs online d’NPD. Le prix n’intervient qu’en 5e ou 6e critère d’achat pour l’ensemble des licences. 30% des personnes interrogées reconnaissent l’influence de la TV et du cinéma pour les 5 premières licences.

Les fabricants misent sur quelques sorties phares de 2009 comme celle de G.I. Joe, du deuxième volet d’Arthur et les Minimoys de Luc Besson, ainsi que sur celle de Transformers.

Les licences avec lesquelles il faudra compter en 2009 :

• Disney mise sur « Volt, star malgré lui », « Hannah Montana » qui débarquera au cinéma en juin suivi de « G-Force » en octobre dans lequel des cochons d’inde espions sauventl’humanité.
• Le petit train « Thomas »
• Dragon Ball avec le film « Dragon Ball Evolution » en avril
• Gormiti, les guerriers magiciens qui arriveront sur M6 à la rentrée prochaine
• Star Wars revient avec « Clone Wars » diffusée sur M6, W9 et dès avril sur Cartoon Network et soutenu par des DVD et une comédie musicale en avril
• Kai-Lan, la successeur de Dora
• Mais aussi : Batman, Spiderman et Horseland
• Oui-Oui, Boule et Bill et Barbie ne vont pas manquer de revenir sur le devant de la scène à l'occasion de leurs anniversaires