Les stratégies sur le marché de la licence

Le guide Kazachok recense 2.500 licences différentes cette année. Un quart est lié au divertissement, presqu'autant à une marque, plus de 15 % à un personnage et 10 % à un héros.

Sur le marché du jouet, le chiffre d'affaires des licences, qui représentent 23 % du marché, a atteint 455 millions d'euros en 2008, selon l'institut NPD mais a subit un recul de 4 %.

Selon l’Institut des Mamans, 97% des foyers possèdent au moins un produit sous licence. Parmi eux, on retrouve au moins une licence dans 98% des ménages ayant un enfant de 0 à 3 ans et 93% dans les ménages ayant un enfant de 4 à 10 ans. Une tendance qui s’atténue avec l’âge puisque seulement 74% des foyers ayant un enfant de 11 à 14 ans possèdent au moins une licence.

Par ailleurs, les jouets, le textile et l’édition sont des secteurs phares en matière de licences. Ainsi, près de 3 foyers sur 4 possèdent au moins un jouet sous licence, 70% des foyers détiennent au moins un vêtement sous licence et 68% ont un livre ou un magazine sous licence. Les secteurs les moins touchés restent l’hygiène et les soins ainsi que la puériculture.

Il faut tout de même noter que le secteur d’activité dépend fortement de l’âge de l’enfant. Plus de 3 foyers sur 4 possèdent un jouet sous licence pour les 0 à 10 ans alors qu’ils ne sont que 34% pour les enfants de 11 à 14 ans. Même constat pour le textile. En revanche, les 11/14 ans disposent en majorité d’au moins un livre et un jeu vidéo sous licence. Les fournitures scolaires sont également très appréciées dès l’âge de 4 ans puisque 65% des foyers ayant un enfant de 4 à 10 ans ont acheté au moins une fourniture scolaire sous licence.

Trouver le bon positionnement prix est essentiel pour séduire distributeurs et consommateurs. Assurer l’exclusivité à un distributeur ou mettre en place des opérations de co-branding permettant d’augmenter la visibilité, de communiquer à moindre frais et d’obtenir une caution sont des stratégies pertinentes en période de crise. Nathalie Chouraqui, directrice de l'agence Kazachok, affirme que « Face à la multiplication des licences, les industriels sont en quête de conseils. D'autant que le développement du nombre de chaînes télévisées et la multidiffusion des programmes pour enfants ont amplifié la possibilité pour les productions et donc les personnages d'être visibles ». D’autre part, la frilosité des fabricants pourrait affecter les licences peu connues, même s'ils sont à la recherche de nouveautés.

En France et en Europe, les produits dérivés arrivent par étapes alors qu'au Japon les produits liés à une série doivent être là dès que le programme arrive. Par exemple, les produits dérivés de la série Ni Hao Kai-Lan, diffusée depuis fin août sur TF1 n'arriveront qu'à la rentrée, avec du textile, de la bagagerie, de la papeterie. L’objectif est de laisser le temps au personnage de s'installer. Les produits seront lancés progressivement, avec des exclusivités par enseignes.

D’après les spécialistes du secteur, il faut constamment animer et dynamiser une propriété. Par exemple, Dora bénéficie de deux chartes graphiques par an pour rester branchée et à la mode et se rapprocher de son public de petites filles.

La conjoncture affecte donc le marché de la licence et lui impose un rythme moins effréné. Toutefois, la crise permet également de saisir des opportunités pour les intervenants les plus réactifs.