Le marché de la licence cible désormais les adultes

Les marques visent les ado-adultes accros de séries et jeux télévisés. Le « vu à la télé » continue de faire ­recette même si les licences d’émissions de télévision ont une durée de vie courte. Les adulescents ont entre 20 et 35 ans, un pouvoir d'achat conséquent et aiment ce qui leur rappelle leur enfance. Les entreprises misent sur le fait que l'évolution de la société pousse les gens à recréer du lien émotionnel.

Les adultes retrouvent leurs stars et programmes favoris à travers des produits dérivés comme des magazines assez haut de gamme, de beaux livres et DVD collector, des BD, des lunettes de soleil, des agendas, des romans... mais aussi des produits raffinés comme de la vaisselle, du linge de maison, des bijoux ou des montres.

Danone a ainsi lancé une gamme ­textile à prix accessibles, une collection réalisée en association avec la mar­que de prêt-à-porter Ooboontoo. Destinée aux femmes et aux enfants, elle se compose d’une douzaine de produits sous marque « Les 2 Vaches », elle est vendue à un prix assez élevé et affiche un design enfantin. Danone a misé sur le buzz pour la faire connaître. Les consommateurs peuvent même parrainer une vache sur le site web de la marque pour cinq euros et de recevoir des nouvelles de sa part.

Le groupe Clairefontaine-Rhodia a créé une gamme de produits de bagagerie, papeterie, cadeaux Desperate Housewives. Géant Casino a commercialisé une ligne de tee-shirts et d’ar­ticles en maille sous licence Desperate Housewives. Gémo a diffusé en exclusivité une collection de vêtements, chaussures et accessoires brandés « Nouvelle Star ». « D&Co » a envahi l’u­nivers du textile de maison grâce à un contrat signé avec Charade. Le marché des produits de décoration adultes est en effet encore peu investi par les licences.

France Télévisions Distribution a souhaité capitaliser sur l’audience de « Plus belle la vie » (5 à 6 millions de téléspectateurs) et intensifier sa ligne de produits dérivés. Une collection aux couleurs de la sé­rie a été réalisée pour Quelle. Une opération promotionnelle a été mise en place avec Dop, et une gam­me de lunettes de soleil a été créée. Un jeu vidéo a été lancé sur Nintendo DS. Le 27 mai, Vents d’Ouest a faît paraître la première adaptation en BD de la série culte de France 3. Les éditions Glénat ont acquis l’an dernier la licence de la série. Le feuilleton marseillais rapporte chaque année plus de 43 millions d’euros à la chaîne. Huit romans sont déjà parus aux éditions Le tigre bleu. Ils sont aussi édités par les éditions Fleuve noir et les éditions Pocket jeunesse. Un livre d’or et un livre des comédiens ont aussi été édités. Le département droits dérivés a également produit les jeux vidéo issus des émissions « C’est pas sorcier », « Questions pour un champion », « Des chiffres et des lettres », « Interville » et « Fort Boyard ».

Les licences issues de l’univers télévisé permettent de proposer des produits dérivés grand public, plus casual, autour de jeux faciles pour des joueurs plus nombreux, mais qui passent moins de temps chaque jour sur leur console.

En 2009, la famille est une offre licence tournée vers l'humour (Bob l'éponge L'âge de glace 3, Le Petit Nicolas) et le bien-être (cocooning, soin de soi de son intérieur).

Les adulescents prennent plaisir à se considérer comme des créateurs de tendances qui restent dans le coup, affectionnent la mode, les produits de marque et les séries limitées dessinées par de grands noms. Ils achètent des produits pour leur valeur émotionnelle, leur touche ludique ou encore le côté détourné des objets pour enfant.

Les marques vendent du rêve, de l’émotion ou l’éternelle jeunesse, autant de valeurs qui favorisent l’adhésion, l’appropriation et la fidélisation. Le marketing adulescent travaille essentiellement sur l’imaginaire de la marque, l’innovation, la force du concept et les qualités intrinsèques des produits. Tous les secteurs de la consommation sont concernés, à commencer par la mode (Petit Bateau, Lulu Castagnette…). Les marques s’offrent ainsi un véritable lifting. La New Beettle et la Mini Cooper en sont deux exemples flagrants.

En termes de communication, l'accent est mis sur l'événementiel. Les Flash mob, événements organisés au dernier moment et sans but réel, se multiplient. Les personnages de bandes dessinées ou du genre Hello Kitty ont la cote. En 2005, la campagne de publicité de Bourgeois reprenait les Potatoes people, personnages amusants créés par Geneviève Gauckler. Les Gloobiboulga nights, dont la mascotte est le fameux Casimir, réunissent à chaque fois 20 000 personnes. Au menu de la soirée : diffusion d'extraits de dessins animés, clips et distribution de Nuts.

Les marques proposent aussi des produits qui font appel aux souvenirs d'enfance comme le cahier de vacances pour adulte.

Ce marché est constitué d’une niche de consommateurs mais les produits qui leur sont vendus sont plus chers que la moyenne. Ils aiment faire de la publicité autour d'eux pour les produits qu'ils aiment, ce qui bénéficie aux marques. Celles-ci tentent également de toucher deux générations en même temps grâce à ces produits adulescents, comme ce fut le cas pour les livres de Harry Potter ou le film Shrek.