La fièvre acheteuse des futures mères

Le marché du bébé se renouvelle chaque année avec plus de 800 000 naissances par an. Le marché des jeunes parents représentent entre 7 et 10 % de la population française. C'est un marché de consommation très développé. Beaucoup de décisions se prennent à ce moment là.

La femme enceinte ne peut échapper à l'offensive commerciale des fabricants de couches-culottes, laits de toilette et autres articles de puériculture. Les marques tentent de la séduire par tous les moyens : questionnaires, échantillons gratuits, liasses de bons de réduction…

Les jeunes parents ne se contentent pas de consommer de la puériculture mais achètent des canapés, repeignent les murs, changent la moquette, achètent une voiture, du matériel photo… Ils ont recours au crédit et souscrivent à des produits d'épargne et de prévoyance. La naissance d'un enfant est le moment de la vie où les couples vivent au-dessus de leurs moyens et changent leurs habitudes de vie. 33 % des parents achètent un véhicule, 39 % déménagent, 76 % modifient leur alimentation. Toutes les marques cherchent donc à communiquer avec la femme enceinte, même si leurs produits n'ont aucun lien direct avec la puériculture, comme c'est le cas des constructeurs automobiles et des banques.

Un couple dépense près de quatre fois le budget d'un célibataire à l'arrivée du premier enfant. En effet, comme l'âge de la première maternité ne cesse de reculer (28 ans aujourd'hui), le pouvoir d'achat des ménages est de plus en plus élevé à l'arrivée du bébé et le budget consacré au premier enfant peut encore progresser (30% aujourd’hui). Avides d'informations, soucieux de rendre la vie de leur bébé la plus agréable possible, les jeunes parents achètent volontiers des marques et cèdent à l'achat coup de cœur.

Les fournisseurs rivalisent d'imagination pour proposer des produits toujours mieux conçus, innovants, pratiques, confortables et surtout sûrs. Les marques tentent de toucher les parents avant même la naissance. Il s'agit de créer un lien émotionnel avec la marque, de donner des informations sur les produits et, enfin, de le faire essayer. Si une marque de couches, de lait de toilette ou de biberon leur donne satisfaction, les mères y restent généralement fidèles.

Alors qu'elle achetait des produits d'entrée de gamme ou des marques de distributeurs, elle devient attentive aux attributs du haut de gamme. Les jeunes mères sont la cible la plus facile à convaincre de basculer sur les grandes marques, à condition d'être pertinent dans l'offre. Le but est de pérenniser la bonne impression de départ et installer une image forte.

La communication maternelle doit maîtriser à la fois les langages de l'émotion et du rationnel. Les valeurs maternelles sont porteuses : sécurité, santé, gaieté, générosité, authenticité… Une femme enceinte a toujours peur de ne pas être une bonne mère, elle a besoin d’être guidée et rassurée. Elle fera tout pour son enfant.

Les futures mamans sont bombardées de publicités dès leur visite au laboratoire d'analyses où elles vont faire une prise de sang. Un colis leur est remis au cinquième mois, lors de la première visite chez le gynécologue. Les marques poussent les mères à renvoyer des coupons pour recevoir des brochures et bons de réduction. En mailing traditionnel, le taux de remontée moyen est de 1 % au maximum. Mais à la maternité, ils sont énormes : de entre 40 % et 80 % selon Bertrand Tiburce, fondateur de l'agence de pub BabyAdgency.

Les adresses et quelques renseignements personnels sont utiles pour valoriser les bases de données auprès des annonceurs. Family Service s'est ainsi constitué une base de deux millions d'adresses qualifiées.

Les cliniques et hôpitaux servent à la fois de distributeur et de prescripteur des échantillons inclus dans les boîtes roses et bleues. Les colis maman des grandes surfaces ainsi que la TV et la presse spécialisée sont des moyens efficaces d’atteindre les futures mères. Les sites internet quant à eux, constituent à la fois un outil de collecte d'adresses et un outil d'animation des communautés.

Les futures parents sont donc une cible marketing en or. Il s'agit pour les entreprises de toucher cette population le plus tôt possible pour qu'elle adhère sur l'ensemble de son cycle de consommation.