La télévision cible les enfants

Dès la conception du film, on sait que les personnages créés devront être des jouets. L'enjeu d'un tel film est de se transformer en jouet. Les personnages sont commercialisés en tant que jouets, d'autant plus facilement qu'ils sont souvent, dès le départ, des jouets. Les films sont en effet souvent dérivés du monde du jouet, tant par leurs personnages qu’ au niveau de la narration. Le succès du jouet installe l'univers dans le monde des enfants et permet ensuite de vendre des produits dérivés.

Mais il faut toujours chercher à conquérir également le public adulte. La narration est donc enrichie de dimensions symboliques fortes qui dépassent l’univers du jeu, voire même de l’enfant.

Barbie n’est pas le premier jouet qui a fait l’objet d’une publicité télévisée, mais le premier qui a été lancé en s’appuyant sur la publicité télévisée pour séduire les enfants. Le développement des émissions télévisées destinées aux enfants ont convaincu les fabricants américains que le marketing moderne que la télévision était adaptée à leur produit.

Barbie est le premier jouet à faire l'objet d'une étude de marché d'une si grande ampleur. L'image de la femme qui est donnée par Barbie était le contraire du modèle « middle class » de cette époque. Cpendant, Barbie exprimait le désir secret des mères, celui de rester une femme. Considérant que les parents n’allaient pas favoriser l’achat, les fabricants ont développé une stratégie publicitaire qui visait directement les enfants. Mattel a donc essayé de vendre sa poupée aux enfants en passant outre les résistances des parents et ça a marché ! La publicité a donné une personnalité à la poupée. Elle est plus un personnage qu’une poupée. C'est la même recette qui a permis à Hasbro de créer GI Joe, la célèbre« action figure ». La dimension narrative a été plus forte avec des BD.

La télévision est ainsi le moyen pour les fabricants de s’adresser directement aux enfants sans passer par les parents. Le discours est centré sur le divertissement, le plaisir immédiat et non sur la médiation éducative visant le futur de l’enfant. La réduction du cadre réglementaire a permis aux fabricants de jouets de produire une série télévisée qui fait de leur jouet le personnage central de celle-ci. Ainsi, en amont, jouets et séries télévisées sont conçus ensemble. La narration autour du jouet est renforcée, tout comme le lien symbolique qui relie le jouet à l’enfant.

Avec Power Rangers, les japonais ont repris le principe du couplage jouet/série télévisée et l’ont poussé à l’extrême. Le consensus parents/enfants n’était pas de mise. La logique était implacable : on regarde Power Rangers, puis on joue spontanément à Power Rangers avec les figurines achetées, d’autant plus spontanément qu’à l’origine, il y a un schéma de jeu d’enfant : les bons contre les méchants. Le succès de Pokémon est également lié à la dimension profondément ludique de la narration. A l’origine, il s’agit d’un jeu vidéo dont la trame (attraper des monstres puis les élever pour en faire des espèces de gladiateurs qui se transforment à mesure qu’ils progressent) se retrouve dans la série télévisée et est bien initiallement de l’ordre d’un jeu (faire combattre des animaux).

Cette culture enfantine repose sur quelques fondamentaux que l’on retrouve dans les jeux ou les émissions (Star Academy, télé réalité…) qui plaisent aux enfants : une logique de divertissement, de loisir, une autonomisation de l’enfant, une relation entre une culture produite par les enfants et une culture produite pour les enfants, une importance donnée à l’activité ludique.

Les parents ont accepté l’idée qu’une partie de la vie de l’enfant était divertissement, et pas seulement éducation, et ils ont accepté de les livrer à une logique de consommation. Ils ont accepté que les enfants vivent dans le même monde qu’eux, une société où la consommation est un loisir. Il s’agit d’une redéfinition de l’enfance et de ce qui est accepté par les parents.

Le livre numérique

L’industrie du livre électronique reste un secteur en marge de l’édition papier. Quels sont les freins à son développement ? Est il en train de révolutionner le monde de l'édition traditionnelle ainsi que les habitudes de lecture ?

Les chiffres de l'industrie de l'e-book montrent des signes encourageants de croissance. Elle répond aux attentes des consommateurs mais les obstacles à l'adoption de l'e-book restent nombreux, tels que les problèmes techniques ou la sécurisation des fichiers. Le marché américain est aujourd'hui le plus dynamique (3,25 millions de dollars au premier trimestre 2004). Les ventes de livres électroniques en volume affichent déjà une hausse de 46 % sur un an au premier trimestre 2004.

Plus de dix ans après l'invention du concept, l'e-book semble avoir enfin rencontré son lectorat. Tout a commencé en 1997 avec la création aux Etats-Unis de deux start-ups spécialisées dans la vente de livres électroniques, Rocket eBook et Softbook, rachetées ensuite par Gemstar. Deux acteurs majeurs de l'édition de logiciels, Microsoft et Adobe, sont entrés sur le marché de l'e-book. Leurs logiciels de lecture électronique sont aujourd'hui les deux principaux formats utilisés pour le téléchargement et la lecture de fichiers numériques d'ouvrages, mais uniquement sur poste fixe. Or, selon une étude récente d'Open eBook, la mobilité est la première motivation d'achat d'un livre électronique.

La société américaine eReader, qui propose aux utilisateurs de PDA d'accéder à des contenus lisibles sur leur assistant, s'est rapidement imposée sur le marché du livre électronique aux Etats-Unis. Le taux de pénétration des PDA outre-Atlantique est même aujourd'hui le principal frein à l'adoption de l'e-book.

Sur les nombreuses sociétés créées pour conquérir ce marché, peu ont survécu. Le marché français de l'e-book se réduit aujourd'hui à deux principaux acteurs, Mobipocket, qui édite et commercialise son propre logiciel de lecture de contenus multimédias sur smartphones et sur PDA et Numilog, diffuseur de fichiers numériques et prestataire de services auprès des éditeurs. La vente grand public ne représente que 20 % de son chiffre d'affaires, mais elle augmente.

La disponibilité des ouvrages, le faible confort de lecture, le manque d’autonomie, de maniabilité et le poids sont les principaux freins à la croissance de l'e-book en France. En France, l'offre de livres est quasi-nulle. Par contre, la vente d'ouvrages spécialisés dans le domaine médical ou de l'éducation est la véritable niche de croissance de ce marché. La vente de chapitres connaît également un véritable succès, notamment auprès des étudiants. Mais on est encore loin des chiffres américains.

Le Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC), créé en 1996, mène des négociations avec les principales institutions concernées, dont le ministère de l’éducation nationale. Le combat est plus difficile à mener contre le prêt gratuit en bibliothèque car il se heurter à la gratuité de la culture pour tous. Les bibliothécaires reconnaissent le bien-fondé de la demande mais refusent que ce soit l’usager ou l’établissement qui en supporte le coût, et demandent à l’Etat de le prendre en charge.

Grâce à la mise au point de l’encre électronique, on devrait voir arriver sur le marché d’ici un an ou deux des tablettes de lectures au prix accessible et offrant le même confort de lecture que le papier imprimé, avec en prime de nombreuses fonctionnalités nouvelles : agrandissement des caractères, annotations, etc. L’édition de livres pourrait alors se trouver confrontée à une révolution de même ampleur que celle provoquée dans l’édition musicale par la généralisation du haut débit et du format MP3 : une part importante du marché papier pourrait basculer vers le téléchargement de fichiers. Ce qui affecterait la distribution et les librairies.