Le merchandising, un outil de vente stratégique

La priorité des adolescents en termes d’achat ? D’après une etude réalisée sur 919 enfants âgés de 0 à 10 ans et sur un échantillon représentatif de la population nationale des mère par l’institut des mamans, pour le salon Univers d’enfant 2006, il en ressort que les enfants de 0 à 5 ans sont plus sujets à l’achat de jouets ou prêt à porter alors que pour les 6-10 ans, on observe une domination du multimédia. Les vêtements et les chaussures dominent avec 62€ en moyenne par mois pour les 12-17 ans, loin devant les biens culturels (livres, journaux et magazines) avec 12€ en moyenne par mois ou les loisirs avec 11 Euros en moyenne par mois pour les 12-17 ans. (G.Mermet, Francoscopie 2007. Larousse) .

Tout ce qui concerne le «look» a de l'importance pour les adolescents, en particulier pour les jeunes filles. Elles disposent d'un pouvoir d'achat évalué à 2 millions d'euros. La fréquence des achats est importante car presque chaque semaine, les jeunes consommatrices achètent un nouveau produit.

Les achats des jeunes filles s'effectuent souvent en groupe et les boutiques doivent être agencées de façon attractive. Les boutiques de prêt-à-porter Jennyfer sont expertes en ce domaine: de larges allées pour favoriser la circulation à plusieurs, des cabines d'essayage suffisamment grandes pour accueillir les copines. La décoration est également très importante. Plus c'est voyant et «design», mieux c'est. Les adolescents doivent s'y sentir dans leur élément.

Les boutiques qui s’adressent à des enfants plus jeunes misent plutôt sur une ambiance style «cocon familial». Il s'agit de parler à deux générations: séduire les enfants tout en rassurant les parents. L’objectif est de créer de l'intimité à l’aide de peluches, éléments appartenant à l’univers de l’enfant et d’une programmation musicale adaptée vise à satisfaire les goûts de toute la famille.

De plus, les enfants sont également prescripteurs. 84% des enfants influenceraient la famille sur le choix de l'habillement, selon une enquête de l'Ifop en 2003. D'après une étude Ipsos-Sofinco auprès de parents européens (avril 2003), ils sont 80% à peser sur les loisirs de la famille (choix de la destination des vacances) et 76% dans l'alimentation. De même, lorsqu'ils font les courses avec leurs parents, 71% des 7-12 ans placent leurs glaces préférées dans le chariot. Ils sont près des deux tiers à le faire pour leurs produits laitiers, 45% pour leurs gels douche et 41% pour leurs boissons chaudes préférées.

Organiser les linéaires en fonction est donc primordial pour les GMS. Les bons emplacements sont ceux qui correspondent à la hauteur des yeux des enfants et donc des mains des parents. A partir d’un échantillon de 31 couples mères/enfants, Ludwig estimait ainsi a 12% la part des produits dont le choix avait été initié par une vision sur les gondoles. De même, dans leur étude longitudinale, ISLER, Power et Ward ont évalué à 27% les désirs nés à la suite d’un passage en magasin. Ainsi, aux caisses où, généralement, l'attente est encore plus mal supportée pour les enfants que par les parents, installer des présentoirs remplis de confiseries ou de petits gadgets est stratégique car l'enfant sera tenté d'en glisser dans le chariot des parents.

Les grandes surfaces ont compris l'importance de la rotation des produits pour susciter la découverte et l'envie d'acheter. Pour un commerçant, s'adressant aux enfants, cela passe plutôt par une mise en scène et une théâtralisation de son magasin avec, pour objectif, d'en faire des lieux à vivre. L'atmosphère de toutes ces boutiques doit faire rêver les enfants. L’installation de jeux les attire aussi beaucoup. Partout, on prône le concept de consom'action: des enfants acteurs et libres de leurs mouvements dans les magasins.