Biens culturels : les critères de choix

Malgré un problème de comparabilité des alternatives, les consommateurs opèrent des choix. Le processus de choix d’un produit culturel comprend plusieurs phases. L’information peut avoir deux origines principales : la communication commerciale et les éléments que le consommateur a stocké en mémoire qui résultent du processus d’apprentissage. Dans le domaine culturel, les sources d’information sont également distinguées selon leur dimension expérientielle ou non. Une source d’information expérientielle donne une idée de ce que sera la consommation du bien.

Il existe une concurrence importante entre les activités : d’une part une concurrence inter type qui correspond au choix d’une activité plutôt qu’une autre et d’autre part une concurrence intra type. La démarche de catégorisation permet au consommateur de caractériser chaque activité selon trois critères : l’intensité émotionnelle, l’accessibilité et le risque perçu.

La consommation culturelle n’est véritablement connaissable que par le vécu de l’expérience de consommation. La notion de goût acquis, fondé sur l’expérience accumulée, apparaît comme une variable explicative de la consommation culturelle. Si les consommateurs n’ont pas encore expérimenté l’activité culturelle en question, les freins à la consommation sont particulièrement forts. Le fait d’expérimenter le produit ne conduit pas à la satiété, au contraire : plus les individus consomment, plus ils ont le désir et le goût de consommer.

En fonction des individus et des situations de consommation, les valeurs investies dans la pratique culturelle peuvent varier. La signification d’une même activité culturelle n’est ni la même pour tous, ni la même tout le temps. Cependant, comme nous l’avons vu précédemment, la consommation culturelle se caractérise par la recherche d’émotions partagées et d’interaction sociale. C’est donc ce qu’il faut mettre en avant puisque l’individu consomme davantage une image qu’un bien fonctionnel.

Les attentes préalables à la consommation culturelle sont floues voire inexistantes. Mais ce qui est sûr, c’est que le consommateur aime qu’on s’occupe de lui avant tout. Il exige un service sans faille de A à Z. Le besoin de se ressourcer, d’authenticité, d’équilibre est exacerbé. Par les choix que le consommateur exerce en termes de consommations culturelles ou d’environnement historique des destinations, il exprime ce qu’il est. Le service est jugé à travers la convivialité de la prestation et le processus (déroulement de la prestation…).

En terme de communication, la promesse doit être tenue à 150%. L’information doit être séduisante et attractive, claire et précise. Il est important de valoriser le client et de lui accorder de l’attention. Chaque client doit ressentir qu’il existe une chaîne de prestataires et de partenaires locaux qui le prennent en charge. Le client recherche des prestations à la carte ou modulables.