Le marché du jouet, un marché fortement concurrentiel

La concurrence est variable selon les catégories de jouets, elle prend principalement deux visages : les multinationales américaines, japonaises ou autres, et les fabricants chinois et du sud-est asiatique. Elle peut être aussi européenne : espagnole, allemande et également française, dans la mesure où les entreprises nationales sont quelquefois positionnées sur des niches identiques. Le déficit commercial qui résulte des assauts de la concurrence est considérable et aujourd’hui encore croissant. Le taux de pénétration des jouets étrangers en France est ainsi passé de 51 % en 1985 à 66 % en 1990 et à 78% en 1994. Cette progression est notamment due aux jeux vidéo. En 1994, 60% des importations proviennent du Sud-est asiatique.

Une forte concurrence américaine et japonaise

Les sociétés américaines et japonaises, dont la taille minimum est située autour de 1 milliard de dollars de chiffre d'affaires, commercialisent des produits à forte image de marque en s'appuyant sur des budgets publicitaires colossaux et sur un marketing très agressif. L’Américain Mattel domine le marché de la poupée-mannequin avec Barbie. Créée en 1959 aux Etats-Unis, cette poupée, toujours à la mode grâce aux innombrables déclinaisons du modèle de base et à la multitude d’accessoires nouveaux offerts chaque année, est l’archétype d’un standard. Afin d’élargir son marché et de compléter son image, Mattel rachète «Fischer-Price» en 1993, lui-même leader mondial du jouet éducatif pré-scolaire.

Hasbro, autre multinationale américaine, se développe surtout par externalisation, à la fois sur le marché des jouets éducatifs et des jouets du «premier âge» sous sa marque «Playskool», et dans le domaine du jeu de société et des activités manuelles avec ses marques «MB» et «Kenner Parker». Il fait lui aussi une percée dans le créneau de la poupée mannequin avec «Sindy» pour contester l’hégémonie de Barbie. Les sociétés japonaises, parmi lesquelles on compte les marques célèbres Nintendo et Sega, dominent, quant à elles, un marché plus technique, celui des jeux vidéo et des jouets électroniques, dernière grande mutation du marché du jouet. Elles tirent parti d’une miniaturisation rapide qui allège les frais de transport et les coûts de fabrication. Comme pour les multinationales américaines, l’investissement publicitaire est massif et d’emblée envisagé sur une base mondiale. Lego, société danoise, est la seule européenne à se glisser à un rang modeste dans le club des principales multinationales.

L’importance de la Chine et des pays Asiatiques

À l’opposé de ces multinationales, les sociétés du Sud-Est asiatique et chinoises, envahissent le marché avec des jouets bas de gamme qui s'apparentent souvent au gadget. Peluches, voitures miniatures, jouets du «premier âge», jouets guerriers sont exportés par ces pays essentiellement vers la grande distribution pour laquelle ils constituent des produits d’appel à prix attractif. Le marché a donc subi l’invasion des fabricants asiatiques, qui eux aussi ont changé la donne en proposant des jouets d’une qualité moindre à un prix plus faible. Ces nouveaux acteurs constituent une concurrence redoutable pour les fabricants européens.

La concurrence de ces pays producteurs du Sud-Est asiatique se situe souvent à la limite de la loyauté, limite très souvent transgressée par la copie et la contrefaçon, mais aussi par le fait que ces produits ne respectent pas toujours les normes de sécurité applicables, notamment en France pour les jouets du «premier âge». La Chine à elle seule représente plus du tiers des importations, les multinationales y délocalisant de plus en plus leur fabrication. Quelques industriels français leur ont emboîté le pas en y délocalisant eux aussi une partie de leur production ou en y achetant leurs composants pour les assembler en France.

Les jouets « Made in China » joue un rôle capital sur le marché en France. Parmi les dix jouets les plus populaires sur le marché français, sept sont de marque chinoise. Les jouets chinois représentent plus de 80 % du marché. Avec un bon rapport qualité / prix et des modèles qui se renouvellent souvent, les jouets chinois se vendent très bien en Europe. Les consommateurs n’ont quasiment plus de choix entre les jouets « fabriqués en Chine » et les jouets « fabriqués en France » car ces derniers ne représentent que 5 % du marché français. En ces temps de menaces sur le pouvoir d'achat, le « made in China » se vend toujours, du moment que le produit est à la mode et offre un bon rapport qualité-prix. P

ourtant, les rappels de jouets chinois se sont multipliés ces derniers mois dans le monde, la plupart du temps concernant des jouets présentant une trop forte teneur en plomb, mais parfois aussi des jouets ayant des défauts de conception. En réaction aux critiques de l'étranger, mais aussi en Chine, le gouvernement chinois a annoncé récemment une série de mesures destinées à protéger la santé des consommateurs.