Biens culturels : les motivations de consommation

Le goût est formé socialement par le goût des autres. C’est ainsi que Bourdieu soutient que le facteur explicatif de la consommation culturelle est la classe sociale et que la culture est l’apanage des classes hautes. Pour lui, la consommation culturelle est une façon de se distinguer et de distinguer sa classe sociale. Les riches ont un capital social et un capital culturel. Ils ont un niveau d’éducation et de culture générale élevé, qui relève de leur socialisation et de leurs pratiques culturelles. Ces analyses restent globalement vraies mais ont évolué.

Il y a également à noter une notion de transmission et d’initiation, qui vient du cercle familial ou du cercle d’amis qui peut s’y substituer. Ce processus peut se faire jusqu’à 25 ans.

Dans les années 1980, des théoriciens américains expliquent la consommation culturelle par l’expérience que ces produits nous procurent, une expérience esthétique intrinsèque que les consommateurs expérimentent lorsqu’ils consomment de la culture. C’est une expérience globale associée à la beauté, conceptuellement ou physiquement, qui procure des émotions.

Le produit culturel peut être consommé comme une fin en soi. Les consommateurs culturels cherchent à faire des expériences. L’individu consomme pour l’expérience elle-même, qui génère sa propre valeur. La valeur perçue de l’expérience est totalement subjective. Plus on consomme cette valeur symbolique, plus on l’augmente et plus la valeur symbolique perçue par les autres augmente. La culture serait donc une expérience intrinsèque.

Motivations du consommateur culturel :

- plaisir, variété, échapper à la routine, rêver

- enrichissement intellectuel, apprendre

- distinction versus fusion sociale (conformisme)

- sociabilité : on consomme de la culture pour être entre amis

Les attributs les plus importants des produits culturels sont les sensations subjectives que le bien provoque chez le consommateur et qui ne peuvent être révélées qu’au cours de l’expérience de consommation. Des études sur la valeur de la consommation ont révélé deux dimensions principales : motivations intrinsèques / extrinsèques et orientation vers soi / vers les autres.

Les bénéfices attendus sont largement liés aux dimensions caractérisant l’expérience de consommation. La notion de valeur perçue est un concept important pour comprendre l’arbitrage auquel se livrent les consommateurs. Dans le domaine culturel, la valeur repose sur des dimensions hédonistes et des dimensions esthétiques. Le désir de consommation culturelle vient du désir des interactions sociales. La culture permet d’être et non d’avoir.

Obstacles à la consommation culturelle :

matériels : argent, temps, distance
symboliques :
sociaux : «ce n’est pas pour moi », difficulté de passer à l’action
expérimentiels : «ça ne me fait pas vibrer », ne pas vouloir prendre le risque que ça ne plaise pas, peur de l’expérience négative (dans ce cas là, il faut un médiateur pour rassurer le consommateur)