Le marché de l'imitation

Les licences permettent, en fonction de l’actualité des loisirs et du divertissement, de renouveler l’intérêt des jeunes pour des produits standards.

Ainsi, le marché de l'imitation sous licence est en plein essor. Le principe de la réduction pour l'enfant séduit. L'enfant décode un type qui correspond à son univers. Les fabricants osent une transition de l'univers du jouet à celui du concret. Les petites filles veulent faire comme maman, les petits garçons comme papa. Et donc, le batteur, la tondeuse, la mini cuisinière… doivent ressembler aux vrais.

Les industriels sollicités se prêtent volontiers au jeu de l'imitation car c'est une reconnaissance pour les marques. La relation s'apparente pour eux à du co-branding. Les jouets sous licences se vendraient moitié plus que de simples jouets d'imitation. Fabriquer en modèle réduit un objet de grande consommation présente un incroyable avantage : réduire l'objet réduit aussi le temps de sa conception. Les plans existent déjà. Il ne reste pour les fabricants qu'à débarrasser l'objet du superflu et à l'adapter aux normes.

Mais toutes les marques n'en sont pas friandes. Les marques sollicitées n'ont pas l'habitude d'être une licence. La dernière tendance, c'est le jardinage. Mais les fabricants de jouet aimeraient investir le créneau des marques d'hygiène-santé. Cependant, elles sont difficiles à avoir. Il y trop de références. Les marques sont aussi très exigeantes sur le rendu des produits. La copie doit être exacte. Et comme auprès de leurs usines à qui elles confient la sous-traitance de leurs différentes gammes adultes, les marques prélèvent des échantillons à la sortie des chaînes des fabricants de jouets, un soin particulier qui fait augmenter le prix de revient, et aussi celui en magasin.

La licence fait vendre et comme les marques d'électroménager imposent leurs standards, ils sont plus beau et de meilleure qualité. Les hypermarchés ont plus de facilités à écouler des reproductions en jouet de produits qu'ils vendent par ailleurs dans des linéaires voisins. Les fabricants donnent dans le mass-market, jamais dans le haut de gamme. Les produits premium ne les intéressent pas.

Les candidats sont nombreux et le "licensing" offre plusieurs avantages : segmenter l’offre en fonction des âges, animer un produit, débanaliser des basiques (tirelires, réveils...), susciter l’achat d’impulsion... Aujourd’hui les enfants de la télé ont grandi, les marchés aussi et les licences cherchent à investir de nouveaux territoires tels que l’automobile et le téléphone portable pour le plaisir des grands.