Le marketing des industries culturelles

La logique du marketing est élargie et inversée par rapport au schéma théorique traditionnel du marketing. Dans le schéma traditionnel, le marché crée l’offre. Or dans le monde des arts et de la culture, on part de l’offre pour attirer un public vers cette offre. On utilise donc une stratégie pull dans laquelle on attire un marché vers un produit, encore faut-il trouver une adéquation entre un artiste et un marché. Là est toute la difficulté. Il faut donc trouver un compromis entre offre et demande.

D’autre part, dans le schéma traditionnel, on marquète le cœur de l’offre. Or dans le monde des arts et de la culture, on markète tout ce qui contribue à l’offre culturelle. En ce qui concerne le marketing-mix, le produit est ici la pierre angulaire de la stratégie. Le prix est une variable très secondaire. Ce qui est marqueté, c’est l’intérêt. La distribution est devenu difficile à gérer à cause de l’avènement des NTIC. La communication est une variable très importante car elle est chargée de donner envie : il y a beaucoup de hors-média.

Le marketing est un marketing relationnel car la vente passe par des relations et non par une transaction. Comme l’offre recouvre une expérience intersubjective, la dimension du service est cruciale car c’est le service qui apporte la valeur ajoutée à l’offre. Il faut développer les relations avec les prestataires, les sponsors puis avec les prescripteurs, les médias et intermédiaires, et enfin toucher le public.

La mise en scène de l’offre en jouant sur plusieurs variables tels le décor, l’intrigue (le récit qui met en jeu des interactions entre les produits et les consommateurs)… Cela peut être un élément de différenciation et de création de valeur pour l’entreprise. Le marketing expérientiel est une tendance lourde et non une consommation passagère.