La stratégie des fabricants de jouets français

Parmi les fabricants on distingue : des sociétés implantées mondialement : Mattel, Hasbro, Lego… des PMI, dont le marché est plutôt national avec de bons scores à l’exportation et un chiffre d’affaires de l’ordre de quelques dizaines à quelques centaines de millions d’euros et d’un troisième groupe qui s’apparente à l’artisanat et comprend de nombreuses petites sociétés qui font de la sous-traitance ou se spécialisent sur une niche restreinte.

Face à l’afflux de produits étrangers sur notre marché, l’industrie française réagit et trouve elle-même des débouchés importants sur les marchés extérieurs, jusqu’à hauteur de la moitié de sa production. Au regard de ces mastodontes, l’industrie française du jouet est de taille modeste et s’affirme dans le segment des jouets traditionnels qui ne sont ni des produits «mode» ni des dérivés de l’électronique, mais des produits aux vertus culturelles et pédagogiques marquées.

Les industriels développent des «niches» sur des produits négligés par les multinationales ou trop élaborés pour être fabriqués en Asie. Nombre de PMI de ce secteur sont très performantes. Elles sont parfois structurées en groupes, avec une maîtrise pointue d’un processus industriel comme la plasturgie (Smoby, Berchet, Favre...), la tournerie sur bois (Vilac, L’Arbre à Jouer..), le travail des métaux (Meccano..), le textile (Nounours..), etc.

Si la médiatisation des sociétés françaises demeure faible au regard de celle des multinationales, les montants consacrés à la publicité sont désormais croissants et parmi les plus élevés de l’industrie française à 6% du chiffre d’affaires (1,5 % pour l’ensemble de l’industrie et 4% pour l’ensemble des biens de consommation). Les cinq premiers annonceurs dans les différents médias sont malgré tout des sociétés étrangères, avec plus de 50% des dépenses selon le Secodip. Les producteurs utilisent le marketing viral. Les stratégies de développement s’orientent vers l’utilisation d’un marketing événementiel et la déclinaison des produits en fonction d’un événement culturel ou la présence d’un phénomène culte.

La qualité des produits est unanimement reconnue dans des niches spécifiques : jeux de cartes de France Cartes, jouets et objets artistiques en bois diffusés dans des musées nationaux pour Vilac, jeux du premier âge ou d’imitation chez Berchet ou Smoby, jouets à bascule ou jouets d’éveil de Clairbois, jeux de construction de Meccano, poupée de Corolle, peluches de Nounours ou encore jeux éducatifs de Nathan, etc. Ces produits ont une identité culturelle, une valeur éducative qui s’opposent à l’uniformité des jouets à la mode. L’affirmation de cette culture française, voire européenne, fondée sur l’éveil et la pédagogie favorisera cette industrie et lui permettra de résister au développement d’une culture à l’américaine, souvent basée sur la mode et l’éphémère.

Les fabricants, face aux défis qu’ils rencontrent, adoptent la large palette des stratégies de concentration, de délocalisation, d’innovation et de développement collectif. Quelques entreprises se sont constituées en groupes. S’agissant de la concurrence avec le Sud-Est asiatique, la délocalisation s’est parfois imposée, surtout pour les produits liés au textile (peluches, intérieur de poussettes ou landaus, habits de poupées...), mais aussi pour les voitures miniatures et les jeux électroniques...

Mais les craintes de piratage, les exigences de flexibilité et de qualité ont réduit le phénomène dans ce secteur et des relocalisations ont même eu lieu à l’exemple des Jeux Nathan. La sous-traitance confiée, d’une façon générale, qu’elle soit nationale ou étrangère, est peu développée (montant de sous-taitance/production : 8% dans le jouet, 10% dans l’industrie manufacturière).

L’innovation est une stratégie clé sur un marché volatil tel que le jouet, produit de grande consommation soumis aux phénomènes de mode du fait de la forte sensibilité des enfants aux influences des médias. Il y a un large consensus des industriels sur la nécessité d’une recherche permanente de nouveaux produits susceptibles de venir remplacer les anciens. Les cycles de vie sont très courts. Le taux de renouvellement des produits varie autour de 30 % chaque année. Les sommes investies en recherche et développement sont comparables, dans quelques entreprises, à celles d’industries technologiques (4 à 5% du chiffre d’affaires). Chaque société développe sa propre stratégie de recherche de nouvelles idées : designers extérieurs ou intégration d’un service de recherche et développement. Dans le Jura, les producteurs disposent d’une crèche et d’une école maternelle à la Maison du jouet pour tester les produits et les idées, et d'une antenne du Laboratoire National d’Essai.

La profession se mobilise autour d’actions communes comportant différents volets : études et connaissances des marchés, de la distribution, des indicateurs conjoncturels ; recherche et développement, amélioration de la qualité, veille technologique sur les nouveaux matériaux et les nouveaux process ; actions de soutien à l’exportation ; formation prenant en compte les différents métiers ; communications.

Les entreprises françaises, qui se sont maintenues et développées, fondent donc leur bonne résistance sur leur capacité d’anticipation et de flexibilité, leurs efforts d’innovation et de créativité, leurs stratégies de concentration et de diversification et la qualité de leurs produits. L'industrie du jouet dispose par conséquent d'atouts qu'il convient de renforcer. Elle devra, pour assurer son avenir, investir toujours plus dans la promotion de ses marques, l'innovation, la qualité et la créativité.