L'importance des réseaux sociaux

Depuis quelques années, on assiste à un nouveau phénomène sur Internet : les réseaux sociaux comme FaceBook, MySpace, LinkedIn, OpenBC, Viadéo, 6nergie attirent plusieurs millions d’internautes dans le monde. Les gens viennent s’y exprimer, se divertir ; ils pratiquent des jeux avec lesquels ils peuvent défier leurs amis, ils partagent des photos, découvrent les amis de leurs amis, se créent un nouveau réseau. Il en existe de différentes natures : les réseaux personnels comme Facebook, Flickr, un site Internet de partage de photos, MySpace, et les réseaux professionnels.

En février 2009, la France comptait 35 millions d'internautes (âgés de plus de 15 ans), soit 19% de plus que l'année précédente, selon ComScore World Metrix. Au courant de ce mois, les Français ont passé 932 millions d'heures à surfer sur Internet, soit une moyenne mensuelle de 27 heures par utilisateur. En 2008, les internautes se sont principalement tournés vers la messagerie instantanée (14,3%), les sites de divertissement (8,6%), les courriels (8,2%) et les réseaux sociaux (5,7%). Près de 16,6 millions de Français fréquentent Skyrock, Facebook ou Myspace. Le rapport de Comscore indique que 21,7 millions d’internautes français ont visité un réseau social au mois de décembre (soit 64% de la population connectée).

Une étude publiée par Performics souligne que 48% des annonceurs ont décidé de placer les médias sociaux comme Facebook, MySpace ou Copains d'avant, au cœur de leur stratégie d'investissement. Le poids des amis et le poids des internautes seraient à égalité dans la recommandation d'un acte d'achat.

Que ce soit par le biais de sites spécialisés communautaires ou par le biais de leur propre communauté virtuelle, les entreprises ont commencé à appréhender le pouvoir marketing de ces réseaux sociaux. Que ce soit pour prospecter, commercialiser ou encore fidéliser, mais aussi recruter et communiquer, de nombreuses initiatives utilisant les communautés virtuelles ont vu le jour.

Il existe quatre grands types de communautés virtuelles : les communautés de transaction (par exemple un site de vente de vins ; les liens entre les internautes sont peu intenses) ; les communautés d’intérêt où les internautes se retrouvent autour d’un même thème (la santé par exemple, comme le site Doctissimo) ; les communautés d’imagination (jeux virtuels, second life ; les internautes ont un lien fort au travers d’avatars ou de personnages virtuels) ; les communautés d’expérience, qui relient des personnes ayant vécu des expériences similaires par exemple autour d’une passion.

La croissance de ces réseaux est impressionnante depuis 2003 et les jeunes en raffolent. Pour la plupart d’entre eux, le modèle économique repose sur la monétisation des services. Généralement, la règle du 1% du web 2.0 s’applique : sur 100 personnes en ligne, une personne va créer un contenu inédit, 10 vont interagir avec le contenu créé et l'enrichir et les 89 personnes vont l'utiliser et le consommer.

La plupart des entreprises qui ont été tentées par ce nouvel eldorado l’ont surtout utilisé comme outil d’évènementiel classique. Certaines se sont aussi construit une image moderne et attractive. Mais peu d’entre elles aujourd’hui revendiquent un quelconque bénéfice financier autour de ces outils. Certains réseaux sociaux sur Internet sont devenus aujourd’hui de véritables outils de promotion. MySpace a généré aux Etats-Unis 45 milliards de pages vues en juillet 2007.

SecondLife est un univers virtuel initialement destiné aux jeunes souhaitant se créer un avatar, c'est-à-dire un personnage fictif à faire évoluer dans un monde virtuel qu’ils auraient choisi de la même manière que l’identité et l’apparence de leur personnage. De grandes sociétés apparaissent dans ces mondes parallèles et virtuels. Outre la visibilité sur Internet, les produits peuvent être testés avant leur sortie et on peut également envisager la création d’études auprès de ces consommateurs. Ces entreprises peuvent améliorer leur relation en offrant des cadeaux mais aussi en apparaissant comme une entreprise jeune et dynamique. Le potentiel économique de ce site communautaire est sans précédent. Cependant, avec 15 millions de résidents en septembre 2008, Second Life doit faire face à de multiples problèmes : baisse des recettes publicitaires, développement de la concurrence, menaces des autorités publiques de taxation des transactions effectuées au sein du site, etc.

Des sociétés utilisent le marketing communautaire. Certaines marques comme Hardley Davidson, Nike, Pampers ou Nutella développent des stratégies marketing autour de communautés virtuelles très actives. Les entreprises créent des communautés via leur site Web car une communauté virtuelle est une base de recueil de données inimaginable et répond à une démarche relationnelle. Les communautés virtuelles permettent donc à la fois de répondre aux besoins des individus (volonté de se regrouper) et aux aspirations des entreprises (volonté de se rapprocher de leur marché).

Les sites de réseaux sociaux peuvent aussi être l’occasion d’organiser une véritable opération de communication corporate. C’est ainsi qu’en 2007, le groupe ArcelorMittal a organisé sur Second Life une rencontre directe entre les actionnaires et l’avatar virtuel du patron du groupe, Lakshmi Mittal.

Dans un autre registre, un salon de recrutement a été créé via Second Life en 2007, le Salon Virtuel Néo Job (avec le concours de L’Oréal, Axa, Capgemini, Areva, Caisse d’Epargne, etc.). De même, Facebook attire les recruteurs. Ceux de L’Oréal ont ainsi développé une application nommée « Work with me » via Facebook. Ce mode de recrutement permet de toucher rapidement et à moindre frais le profil souhaité, mais les entreprises mettent davantage en avant l’apport des communautés virtuelles en terme de communication et d’image (rajeunissement de la marque), plutôt qu’en terme d’efficacité de recrutement.

Bientôt, les applications seront beaucoup plus ciblées et réfléchies. Les réseaux sociaux sont de puissants systèmes de communication. Les effets de buzz et de diffusion d’information y sont très importants. L’un des principaux enjeux est d’arriver à détecter les nouveaux influenceurs du web, à modéliser leur impact potentiel, la manière dont l’information circule dans les réseaux et les conséquences sur les comportements des individus. Ces moyens de communiquer deviennent incontournables et sont utilisés par les entreprises pour rester compétitives. La visibilité sur Internet et la multiplication des outils de promotion sont un des meilleurs moyens d’attirer de nouveaux clients et de fidéliser sa clientèle actuelle. Le potentiel commercial des réseaux sociaux est encore sous-utilisé et seule des marques innovantes et ayant intégrées une vrai démarche commerciale tribale comme Coca-Cola (la marque a ouvert son propre monde virtuel dès 2003, le « Coke Studio ») tirent bénéfices de ce nouvel outil marketing.

D'autre part, ce modèle de partage s’est peu à peu étendu au monde de l’entreprise. Un des premiers à le faire c’est Viadeo, anciennement Viaduc. Viadeo compte aujourd’hui 6 Millions d’utilisateurs dans le monde et est totalement orienté monde professionnel. On peut y déposer son CV mais aussi rechercher des partenaires professionnels et recruter des candidats. Avec un accès gratuit et une extension des fonctionnalités payante, Viadeo s’est imposé comme une référence dans la sphère des réseaux sociaux professionnels. LinkedIn, quant à lui, s’est développé beaucoup plus vite. En octobre 2008, le site compte plus de 31 millions de membres issus de 170 secteurs d'activités dans plus de 120 pays. Ces sites Internet sont devenus un vrai plus pour gérer sa carrière professionnelle.

Il existe même désormais un site de réseau social destiné aux enfants qui a été inauguré en clôture de la fête de l'Internet 2008 le 17 mai dernier. Il s’adresse aux enfants dès 6 ans. Web2Child est une plate-forme collaborative par laquelle l'enfant est mis en situation de créer ses propres communautés, en compagnie d'un éducateur (enseignant, formateur, famille). C'est un outil ludique, convivial et source d'expériences amusantes pour l'enfant, luipermettant un apprentissage de l'histoire du monde, de la nature et de la civilisation. Son site internet est en cours de réalisation : http://www.zozoworld.com.