L'essor du marketing communautaire

Les consommateurs prennent la parole, sur MySpace, YouTube, Flickr, et sur les blogs qui se développent à grande vitesse ; ils produisent du contenu, et orchestrent eux-mêmes les contenus qu'ils veulent consommer avec la VoD, les podcasts, les RSS… Aujourd’hui la France est le pays européen qui compte le plus grand nombre de blogs, (9 millions, dont 2,5 actifs selon le Journal du net Octobre 2008) mais les marques sont encore frileuses face à cette nouvelle ère.

En effet, le marketing communautaire ne fonctionne pas encore très bien en France. Si certaines grandes marques l'utilisent, c'est plus dans une optique de communication et d'intégration. Le marketing one to one est une approche de plus en plus usitée. La finalité est de nouer le lien le plus personnalisé possible.

D'une part, les médias s'approprient le contenu produit par les utilisateurs. C'est la logique de TF1, qui a lancé Wat.tv, ou de Skyrock. D'autre part, les médias commencent à bien appréhender la parole du consommateur. Les marques commencent à utiliser les nouvelles possibilités qu'offre Internet pour booster leur marketing. Par exemple, Xbox se sert des influenceurs pour développer sa communication et faire en sorte que le consommateur devienne son porte-parole. Le marketing viral n'est qu'une illustration de cette démarche.

Les marques cherchent dans le grand public des sponsors individuels qui exercent une action dans leur propre communauté pour les représenter. Le marketing communautaire va devenir un des piliers de la communication. Sur le contenu, les marquent racontent une histoire beaucoup plus large autour du produit.

Le « crowdsourcing » consiste pour une marque à capter les échanges qui font mention de son nom et de tout simplement tenir compte des avis qu’ils soient positifs ou négatifs. Le véritable challenge réside dans la capacité qu’auront les marques à entrer dans ces échanges en nourrissant la conversation par un discours en leur faveur. Les marques cherchent ainsi à rester connectées à leurs consommateurs pour entretenir un contact plus régulier et direct avec ses clients et à terme gagner en pertinence et réactivité. Par exemple, les Starbucks, ont mis en place une boite à idées 2.0 : un site où les clients déposent leurs désidératas et votent pour leurs cafés préférés.

Les initiatives de marketing communautaire ont été nombreuses en 2008. Apple est une des première marque à intégrer Facebook, via un groupe sponsorisé. L'Objectif était de fédérer une communauté étudiante en lui offrant des réductions sur des produits uniquement via Facebook. Le groupe Apple Students est ainsi devenu la plus grande communauté de marque Facebook, avec près de 500 000 fans. Jeep s’est également lancé avec succès dans des campagnes de marketing communautaire sur beaucoup de réseaux sociaux: Flickr, Facebook ou encore Myspace.

Exemple : Pepsi

Pour renforcer la fidélité des 18-35 ans à sa marque phare, PepsiCo France a lancé Pepsiworld, sa communauté virtuelle. Objectif affiché : parler à ses consommateurs et les fidéliser. Elle est basée sur le chat entre avatars évoluant dans une ville virtuelle dans laquelle il y a des quartiers thématiques : cinéma, musique, sport, humour, "bons plans"..., Pepsitown est parvenu à fédérer un peu plus de 210.000 membres, dont près de 100.000 fidèles qui reviennent plus de cinq fois par mois.

Certains quartiers sont parrainés par un partenaire fournisseur de contenus. Universal Music propose, par exemple, son service de téléchargement dans la zone musique et TF1 Vision son service de vidéo à la demande (VoD) pour télécharger films et séries. L'accès à certains de ces contenus est rendu possible grâce à un système de points à collecter sur les produits de la marque.

Certains quartiers de la communauté sollicitent plutôt la créativité ou la participation des internautes en échange de quelques points à gagner. Le quartier "Post'n vote", par exemple permet aux internautes de partager leurs créations (photos, vidéos, etc.). Celles-ci seront ensuite soumises au vote des membres à travers des jeux-concours.

Pour stimuler le trafic du site, Pepsiworld propose régulièrement des contenus exclusifs. Le groupe de rap Black Eyed Peas a notamment composé "More", un morceau inédit qui rythme le quartier musique. Pepsi compte également tirer profit de ses partenariats avec des personnalités sportives (Thierry Henri, David Beckham…). Enfin un journal vidéo d'information quinzomadaire vient rappeler aux Pepsinautes les événements à venir dans la communauté. Des ventes flash et des enchères viennent compléter le dispositif.