Le marché de la puériculture en 2008

La France a le meilleur taux de fécondité de toute l’Union européenne. Les femmes ont plus de 2 enfants et on compte 801 000 naissances en 2008. Son taux de natalité est de 12,73 ‰. L’âge moyen de la maternité est en hausse à 29,8 ans et implique un pouvoir d’achat plus élevé (jusqu’à 4 200 euros la première année). Le marché français de la puériculture (0-2 ans) se porte bien. En 2008, le chiffre d’affaires du secteur s’est élevé à près de 990 millions d’euros et progresse de 3% par an, selon une étude du cabinet Precepta. Si on enlève les jouets et les habits, le cœur du business (poussettes, biberons, sièges auto…) serait en hausse de 5% à 10% selon les distributeurs spécialisés.

Hypermarchés, succursalistes, e-commerce et marché de l’occasion : les concurrents se bousculent. Le commerce indépendant organisé doit s’adapter. Deux stratégies s’opposent : celle des “grands historiques” et celle des “petits nouveaux”. Les “historiques” se distinguent par la taille de leur réseau qui dépasse 100 unités. Ils privilégient la périphérie des grandes agglomérations, les services, l’Internet marchand et surtout une offre en magasin constituée uniquement de produits neufs.

Le succès de Bébé 9, deuxième enseigne en France sur le marché de la puériculture derrière Aubert avec 15% de parts de marché et un chiffre d’affaires consolidé de 140 millions d’euros, s’explique par un positionnement prix large, le choix de la périphérie, des marques de distributeurs bien développées, un grand choix de marques et une large palette de services : chèques cadeaux, carte de fidélité, liste de naissance, livraison à domicile, catalogues, site Internet pratique et, depuis décembre dernier, un trimestriel pour les consommateurs (Nos bébés à nous). Il souhaite désormais accélérer son développement national et surtout international. Le groupement Sagam qui détient les enseignes Autour de Bébé et New Baby a adopté la même stratégie.

Pour les “petits nouveaux”, la concurrence accrue des géants ou d’Internet peut être fatale. Pour contre la concurrence des sites de vente aux enchères, ils peuvent lancer leur propre Web marchand comme Bébé Futé et introduire des lignes de produits neufs. Les Bébés de Sabine, par exemple, se différencie dans leur offre en mettant en avant des produits originaux.

Les parents veulent ce qu’il y a de mieux pour leurs enfants et sont très aidés par leur famille. D’après une étude de Patricia Gélin, directrice du cabinet de conseil L’Institut des mamans, 22% des jeunes mères seulement privilégient les premiers prix tandis que 51% achètent systématiquement des produits de marque innovants et design.

Rien n’est trop beau pour les nouveaux-nés. Toys’R’Us a implanté des magasins de puériculture, la télé câblée BabyFirst qui s’adresse aux nourissons dès 6 mois a été créée et Habitat a lancé un magasin de meubles pour enfants. Babycalin propose une douillette antistress qui absorbe l’électricité statique, Tigex des écoute-bébé vidéo, Bloom une chaise haute qui tourne à 360°…

La puériculture surfe de plus en plus sur la tendance « développement durable ». On trouve ainsi des meubles écolos, des layettes en coton bio ou en bambou, des couches lavables en tissu…