Les licences continueront-elles de tirer le marché en 2009 ?

Depuis plusieurs années, les licences avaient la côte. 2008 a marqué le ralentissement de cette tendance. Cependant, entre Janvier et Septembre 2008, d’après les chiffres NPD, le chiffre d’affaires des produits sous licence vendus en hypermarchés s’est tout de même élevé à 310 millions d’euros. Elles ont représenté 22% du marché du jouet pour les huit premiers mois de l’année 2008. Cette stabilité s’explique par des succès indémodables comme celui des produits Disney avec le retour de Clochette en vidéo.

Toujours selon NPD, sur les onze premiers mois de l’année 2008, les licences ont reculé de 1%. Une des raisons semble se trouver dans le positionnement des blockbusters garçons 2008, comme Speed racer ou Iron Man qui ont attiré au cinéma les plus de 10 ans alors que leur cœur de cible était constitué des 4-6 ans. Parmi les licences qui ont bien fonctionné, on trouve Pokemon, Cars et Star Wars et toujours Spiderman, Dora et Winnie l’Ourson.

Les licences ont donc mieux marché sur le créneau des garçons en 2008, notamment grâce à Star Wars et Pokémon s'est classé à la première place en valeur. Chez les filles, Hello Kitty, Littlest Pet Shop et High School Musical ont enregistré de fortes croissances. En valeur, le top 5 des licences était : Pokémon, Cars, Winnie l'Ourson, Dora l'Exporatrice et Spiderman. Parmi les tendances cette année, on retrouve les figures de Disney, Oui-Oui, les Monsieur Madame ou les Barbapapa.

A cause de la crise et de la méfiance des distributeurs à l’égard des nouvelles propriétés, le marché risque de se concentrer sur les licences classiques ou sur celles qui bénéficieront d’une médiatisation importante et d’un contenu fort. En effet, les acheteurs de la grande distribution plus frileux, vont probablement privilégier les dix meilleures licences, les grands classiques et laisser peu de places aux challengers. Il faut à ces derniers beaucoup de créativité, tant au niveau de l’offre qu’au niveau des plans marketing pour s’imposer.

Du coup, les fabricants travaillent en partenariat avec les distributeurs et leur offrent un package d’offres spécifique. C’est le cas de Lexibook par exemple qui a créé avec Microsoft le premier ordinateur pour enfants de 6 à 10 ans. Dans un premier temps, les fabricants sont souvent contraints de lancer leurs produits innovants sous marque propre. Si les produits font leurs preuves, les licences les suivent.

Les fabricants et professionnels de la licence devraient recentrer leurs activités vers les icônes phares des plus jeunes, valeurs sûres grâce à des audiences importantes à la télévision ou au cinéma. La catégorie preschool est désormais encombrée entre Dora, Winnie l’Ourson, Oui-Oui et Franklin et il faut déjà prévoir la relève. Il s’agit pour les fabricants de séduire les enfants et de convaincre les parents. Cependant, les investissements consentis en marketing sont encore trop faibles et le marché est verrouillé par les acteurs de la distribution.

La licence se substitue complètement à la marque ou au fabricant qui ne sont cités comme raison d’achat que dans 5% des cas, selon le panel consommateurs online d’NPD. Le prix n’intervient qu’en 5e ou 6e critère d’achat pour l’ensemble des licences. 30% des personnes interrogées reconnaissent l’influence de la TV et du cinéma pour les 5 premières licences.

Les fabricants misent sur quelques sorties phares de 2009 comme celle de G.I. Joe, du deuxième volet d’Arthur et les Minimoys de Luc Besson, ainsi que sur celle de Transformers.

Les licences avec lesquelles il faudra compter en 2009 :

• Disney mise sur « Volt, star malgré lui », « Hannah Montana » qui débarquera au cinéma en juin suivi de « G-Force » en octobre dans lequel des cochons d’inde espions sauventl’humanité.
• Le petit train « Thomas »
• Dragon Ball avec le film « Dragon Ball Evolution » en avril
• Gormiti, les guerriers magiciens qui arriveront sur M6 à la rentrée prochaine
• Star Wars revient avec « Clone Wars » diffusée sur M6, W9 et dès avril sur Cartoon Network et soutenu par des DVD et une comédie musicale en avril
• Kai-Lan, la successeur de Dora
• Mais aussi : Batman, Spiderman et Horseland
• Oui-Oui, Boule et Bill et Barbie ne vont pas manquer de revenir sur le devant de la scène à l'occasion de leurs anniversaires