Les stratégies marketing évoluent pour les livres jeunesse

Les lancements se font à partir de concepts originaux. Ce ne sont pas des renouvellements de gamme. Fleurus Presse a lancé les P'tites Filles à la vanille, mensuel destiné aux 3-5 ans qui est venu compléter la collection pour filles déjà composée des titres Les P'tites Princesses (5-8 ans) et Les P'tites Sorcières (8-12 ans). C'est aussi le cas du bimestriel Les Zouzous, décliné de la série animée Debout les Zouzous.

Un livre vendu sur cinq est un livre jeunesse. C’est un secteur qui arrive en volume juste derrière la littérature générale. Le marché est prospère mais très concurrentiel. La publication en série permet d'installer un univers foisonnant mais surtout de rendre les lecteurs accros. Les éditeurs font des publications rapprochées afin de ne pas laisser le temps aux lecteurs de s'attacher à une nouvelle série. Les stratégies de lancement deviennent de plus en plus sophistiquées et innovantes, d’autant que la presse jeunesse est onéreuse, en moyenne 20 euros pour un livre «grand format».

Les ventes de Twilight se montent à 34 millions d'exemplaires pour les quatre premiers tomes, surtout grâce au succès du film. La stratégie de promotion d’Hachette Livres a permis le décollage des ventes : buzz sur les forums, les blogs, et dans les communautés de lecteurs. Hachette Livres a lancé un concours sur son site lecture-academy.com. La blogueuse la plus fervente a gagné un voyage à New York et a rencontré Stephenie Meyer, l’inventeur de la série Twilight. Celle-ci a ensuite raconté son voyage sur son blog. Résultat : 50000 visites en un mois. Juste avant le lancement français du tome 4, le blog de Noémie a été promu blog officiel de Twilight sur skyrock.com et la page d'accueil de la radio avait été habillé aux couleurs de Stephenie Meyer. 1,5 million de visiteurs ont vu la page, ce qui a engendré 110000 clics vers le blog officiel. Cette stratégie a été porteuse puisque le tome 4 est entré dès sa sortie dans le top Express des meilleures ventes, et reste numéro un pendant cinq semaines.

Ghostgirl raconte l'histoire d'une adolescente agonisante qui a du mal à se faire une place dans l'univers impitoyable des fantômes. Cette héroïne est née sur le Net avant d'être publiée chez Plon. Les éditions Michel Lafon ont quant à eux lancé la saga Les Chevaliers d'émeraude via un site officiel et le site personnel de sa créatrice.

Le groupe Fleurus Presse se montre réticent à s'étendre sur Internet mais devrait, en revanche, bientôt mettre en ligne des blogs destinés à créer un lien avec les rédactions. Chez Disney Hachette Presse, Witch, le mensuel pour les filles, qui dispose déjà d'un blog, a lancé son site.

Les derniers succès de la presse jeunesse

• Twilight (Hachette)
• Cathy's Book (Bayard)
• Les Chevaliers d'émeraude (Michel Lafon): 1 million d'exemplaires pour les 6 premiers tomes.
• L'univers des Ewilan (Rageot) : 1,2 million d'exemplaires sur les 9 premiers tomes.

(source éditeurs, ventes France)