Quels moyens de résister à la crise ont les distributeurs de jouets ?

A cause de la crise, les parents sont devenus plus sensibles aux prix et comparent davantage les prix. Ils font plus que jamais jouer la concurrence, notamment entre les magasins et Internet. Quelle a été la stratégie des hypermarchés et celle des spécialistes pour s’adapter à cette nouvelle donne du marché ?

Les hypermarchés se sont engagés dans une guerre des prix pour les jouets en fin d’année 2008, pour résister à la crise et en conséquence de la nouvelle loi de modernisation de l'économie (LME). Les promotions ont touché tous les articles, y compris les valeurs sûres. Les spécialistes, eux, ont préféré miser sur le conseil et les services ajoutés.

Fin 2008, on pouvait donc constater une réduction de 10 euros sur la caserne des pompiers de Lego, de 8 euros sur la console Vtech Genius Flash et de 22 euros sur la cuisine de Smoby.

C'est Carrefour qui a lancé l'offensive en octobre, aussitôt suivi par Leclerc, qui a proposé dans son catalogue des réductions sur certains jouets de 20 % à 30 % sous forme de tickets Leclerc. Un grand nombre de ces produits ont par conséquent été vendus au prix coûtant, ce qui explique l’écart de prix avec les spécialistes.

La nouvelle loi de modernisation de l'économie (LME) a autorisé les remises traduites en coupons ou en points sur la carte fidélité, ce qui permet à la grande distribution d'intégrer les rabais négociés avec les industriels dans ses tarifs. A cause de la baisse de la fréquentation des hypermarchés, la grande distribution a cherché à faire du jouet un produit d'appel, pour attirer les consommateurs dans ses rayons.

Les spécialistes, eux, ne peuvent pas se permettre de telles remises car ils ne peuvent pas rattraper leur marge sur d’autres gammes de produits. Toutefois, JouéClub a offert de rembourser quasi l'équivalent de la TVA, soit une remise de 16,4 %. Chez Toys'R'Us, 3 produits ont été proposés tous les jours à moins 50 % et l'enseigne a prolongé son offre de remise de 30 % sur certains jouets.

Les hypermarchés n’ont cependant pas les mêmes quantités en rayon que les spécialistes. Ainsi, certains ont pu connaître des ruptures de stocks, car ils n'ont pas comme objectif d’avoir l'ensemble des gammes jusqu'à la dernière minute, contrairement aux spécialistes. Les parents qui n’ont pas trouvé le jouet demandé dans un hypermarché se sont donc logiquement dirigés vers les spécialistes.

Les spécialistes ont mis l’accent sur le conseil : 2.500 saisonniers ont été embauchés chez Toys'R'Us pendant deux mois et demi. Ils ont en effet essayé de tirer le marché vers le haut avec des gammes nouvelles et des démonstrations de produits. Ils élargissent également leurs gammes de produits. C’est ainsi que Toys'R'Us a étendu son rayon puériculture puis celui des consoles, en devenant en 2007 le plus gros vendeur de Nitendo en France. Toys’R’Us propose d’autre part du textile pour enfants avec la marque Orchestra.