Le marché des DVD : un marché difficile

Les années de croissance à deux chiffres qui ont longtemps caractérisé le marché de la vidéo en France font place à un sérieux recul.

Dix ans après le lancement du support DVD, le Syndicat de l'Édition Vidéo Numérique (SEVN), qui regroupe les éditeurs et distributeurs d'œuvres audiovisuelles et cinématographiques éditées en DVD ou par voie électronique, constate que pour la troisième année consécutive le marché est en régression avec une baisse de 11 % en valeur et de 10 % en volume en 2007.

Les films, qui représentent 56,8 % du marché, se vendent donc moins bien qu'auparavant, ce qui profite aux fictions télévisées, à la musique, aux films pour enfants. Le recul du cinéma français est plus limité que celui des films américains.

Cependant, en trois ans, le marché a quasiment perdu un quart de sa valeur. L'industrie DVD contribue cependant lourdement au financement de la production cinématographique française. Le DVD représente 25 % du préfinancement d'un film et jusqu'à 50 % de son amortissement. En 2007, la nouveauté a été fortement orientée à la baisse avec - 16 %. La baisse a pour la première fois affecté le hors film, secteur relativement porteur grâce aux séries TV.

Les segments de l'humour et de la musique ont contribué majoritairement à la baisse de ce secteur. Cette diminution n'a pas été compensée par les séries TV dont la croissance en valeur s'est fortement ralentie par rapport à 2006. Autre fait marquant en 2007 : le marché vidéo français a connu la baisse la plus importante en volume et en valeur parmi dix pays de l'Union européenne. La France reste donc une exception parmi les grands marchés européens. Ainsi, la Grande-Bretagne, l'Allemagne, le Portugal, la Belgique, l'Italie, la Suède et les Pays-Bas ont vu leur marché croître.

Pour ce qui est du DVD, la baisse du chiffre d'affaires qu'accuse la marché provient de la baisse du prix moyen d'un DVD. Le prix moyen du DVD s'est stabilisé à 12,27 euros en 2006, après une baisse régulière observée depuis plusieurs mois.

Les hypermarchés réalisent deux tiers des ventes de la vidéo, le reste transite par les sites Internet (10 %) et les magasins spécialisés comme les Fnac ou Virgin. Il existe une surenchère entre les éditeurs pour l'obtention des droits. Petits et gros éditeurs de DVD doivent s'adapter à la crise.

Plusieurs raisons sont évoquées parmi lesquelles la banalisation du produit. La moindre performance des films de cinéma dont le taux de conversion salles/vidéo a baissé est mise en cause ainsi qu'une forte diminution des offres de produits à très bas prix, pourtant fédératrices en termes de consommation. La vidéo est tributaire du marché du cinéma et directement liée aux succès des films en salles.

Le marché du DVD est fortement affecté par le piratage et la rigidité de la chronologie des médias. Cependant, il reste à apprécier l’impact de la DADVSI sur ce phénomène. Tout internaute tenté de procéder à un téléchargement illégal sera désormais alerté par son fournisseur d'accès à Internet et risquera des sanctions.Les réseaux de distribution doivent miser sur un travail éditorial de qualité et oublier les excès du marketing qui privilégient une politique à prix cassés. Aujourd'hui, le marché connaît une sur-offre. Les consommateurs sont submergés. Près de 6000 références, nouvelles ou rééditées sont proposées. D'après le Syndicat de l'édition vidéo numérique, en 2007, le téléchargement illégal a dépassé les ventes de DVD: 88,7 millions de DVD vendus en France contre 100 millions de films téléchargés illégalement.

D'autre part, dans les pays européens où la chronologie est plus resserrée, les effets de la piraterie sont moins marqués. Le 23 novembre 2007, les pouvoirs publics se sont engagés à lutter efficacement contre le piratage sur Internet et à réaménager la chronologie des médias. Les DVD et la VOD seront alignés à six mois après la sortie en salles. Mais le raccourcissement à quatre mois reste l'objectif premier.

La haute définition pourrait permettre de relancer les ventes. Après un an d'existence, les ventes de DVD haute définition sont comparables aux ventes de l'année 1 du DVD standard. Avec le triomphe du Blu-ray, la bataille des formats n'a plus lieu d'être et un support unique pourrait constituer un relais de croissance.

Par ailleurs, si le DVD reste le principal accès aux contenus vidéo, la VOD qui représentait 3 % à fin-septembre 2007, pourrait se développer et contribuer à soutenir le marché de manière complémentaire.