Comment atteindre les enfants ?

Afin de fidéliser les jeunes, les spécialistes du marketing utilisent plusieurs moyens tels que le bouche à oreille, Internet, la publicité, les SMS… Les dépenses publicitaires destinées aux enfants sont passées de 100 millions à 2 milliards de dollars en moins de dix ans.

Les marques pour bébé recrutent les futures mères dès l’annonce de leur grossesse. A la maternité, la mère se voit remettre une boîte dans laquelle sont regroupés plusieurs échantillons, des bons de réduction et des programmes de fidélisation. Les boîtes contiennent également des questionnaires précis sur les habitudes de vie qui servent à adapter le marketing direct à chaque type de foyer. Les 36 supports de communication utilisés servent à couvrir 100% de la cible visé et plus de 93% des boîtes donneront lieu à une remontée positive et donc à un deuxième envoi.

Jusqu'à maintenant, les écoles représentaient des endroits où les enfants étaient à l'abri de la publicité et des messages de consommation. Ce n'est plus le cas, car les manques à gagner forcent les commissions scolaires à ouvrir leurs portes aux entreprises en échange d'argent, d'ordinateurs et de matériel scolaire. Les entreprises ont conscience du potentiel qu'offrent les milieux scolaires pour la promotion de leur marque et de leurs produits. L'école donne accès à un public captif composé de jeunes. Les spécialistes du marketing exploitent ce médium de plusieurs façons : la commandite de matériel scolaire, la fourniture d'équipement technologique aux écoles en échange d'une grande visibilité, les ententes exclusives avec des fabricants de repas-minute et de boissons gazeuses en vue d'offrir leurs produits dans une école ou une région, les publicités affichées dans les classes et les autobus scolaires, sur les ordinateurs, etc. en échange de fonds, les concours et programmes promotionnels, la commandite d'événements scolaires.

La radio ou la presse jeune sont peu utilisés. Les stations de radio ciblent les jeunes à partir de 13 ans. Les 8-10 ans et encore plus les 11-14 ans ont conscience des tenants et aboutissants de la publicité. La publicité n'est pas non plus abondante dans la presse jeunesse. On la retrouve surtout dans les magazines pour mamans comme "Parents", "Bébé passion"... Il en est de même pour ceux destinés aux plus de 10 ans comme "Phosphore", "Jeune et jolie", "J'aime lire"...

Le pré-adolescent est né dans un mode d’information et d’électronique. Les portables envahissent les cours de récréation des collèges. Depuis l’explosion des SMS, ce moyen commence à être utilisé par les spécialistes du marketing afin d’avoir de l’information sur les enfants et de promouvoir leur marque.

La publicité télévisée reste un moyen efficace pour recruter des jeunes. D'après MPG (2005), les enfants de 4 à 10 ans regardent la télé durant 1h58 par jour et les 11-14 ans la regardent 2h04 min. Les programmes dédiés aux jeunes sont nombreux et 84% d'entre eux sont financés par la publicité. L’âge de la cible est un élément à prendre en considération car suivant l’âge les styles de publicité seront différents avec des symboles, des signes particuliers suivant la tranche d’âge ciblée. C'est seulement à l'âge de 10 ans que les enfants comprennent que le rôle de la publicité est de vendre.

Les comportements et les mentalités ont nettement évolué. Les enfants grandissent avec la télévision, les publicités, les nouvelles technologies et les magazines. L’information est partout. A l’origine des programmes de fidélisation et des opérations marketing se trouvent souvent des agences spécialisées dans le marketing de l’enfant. Ces spécialistes parlent leur langue, partagent leur culture, connaissent leur univers. Des spécialistes sont nécessaires pour consulter le jeune public, dont les réactions imprévisibles, amplifiées par l'usage d'internet, peuvent faire échouer même une excellente campagne.