Comment communiquer auprès des enfants ?

Le principe de la maternité alibi est mis en avant pour toucher les futures mamans. Il a été repris dans une publicité de Caprice des Dieux qui mettait en avant le fait que ce produit était un aliment bon pour la construction du bébé. Le syndrome de perfection né chez certaines mères avant même l’arrivée de l’enfant. C’est dans cette logique que M. Propre avait fait un tabac avec son slogan : « M. Propre ne respecte qu’un microbe, le vôtre ! ». La mère voit son enfant comme un adulte et le conçoit toujours avec un âge supérieur par rapport à celui qu’il a réellement. Par exemple, dans une publicité Materne, c’était le bébé qui nourrissait sa maman.

Pour la mère, tout produit doit avoir une valeur éducative. Par exemple, le baby food doit éveiller les sens de l’enfant. La campagne Blédina s’était ainsi démarquée car on y voyait un jeune enfant lisant un livre de Kant à l’envers accompagné du slogan « Blédilait, ça promet ». Le milieu scolaire peut constituer un terrain de communication séduisant. Le tourisme, l'édition, l'hygiène ont déjà opté pour cette manière de communiquer.

On recense un peu plus de 3.5 millions d’enfants de 5 à 9 ans en 2002. Les professionnels de la mode pour enfant par exemple, s’organisent de la même façon que ceux de la mode adulte : salons professionnels et grand public, agences de publicité spécifiques... car l’enfant commence à s’affirmer, à ressentir ce besoin d’identification – envers leurs mères pour les petites filles par exemple - et de reconnaissance. Les marques utilisent des noms facilement prononçables et identifiables car entre 4 et 7 ans, la marque sert à réclamer le produit : " Je veux une Chupa Chups, un BN... ". Les parents restent les principaux décideurs sur ce marché, néanmoins ils sont plus sensibles au goûts des enfants.

La mascotte assure la liaison entre l'enfant et la marque. Rares sont les marques qui y échappent. De plus, la création d'un club permet aux marques d'entretenir avec les jeunes consommateurs une relation affective et de diffusion l'information. Barbie est sans doute l'exemple le plus connu. Un club permet également de faire bénéficier d'offres diverses, de jeux-concours et d'agrémenter la fidélité des petits consommateurs.

D’après McNeal, les discussions et les interactions augmentent entre les enfants et influencent leur processus d’achat. Les enfants tissent en effet des codes qui leur sont propres. Par exemple, pour les enfants, on ne mange pas des aliments qui ont la forme de Mickey, parce que « Mickey est gentil, on ne peut pas le manger ! ». Il est donc impératif que les spécialistes du marketing appréhendent les spécificités de ce marché.

Les campagnes publicitaires peuvent également être axées autour de la philosophie suivante: « ce que l’enfant veut, les parents le veulent aussi ». Une étude de Logistix Kids souligne le fait que l’enfant, entre 7 et 11 ans, est également tout à fait conscient qu’il est avantageux pour ses parents de payer un produit moins cher. Il pourra donc devenir prescripteur et chercher à imiter ses parents, à « faire comme les grands » et/ou à véhiculer une bonne image de lui à ses parents. Cependant, une réduction de prix intéressera rarement un enfant qui achète seul un produit.

L’enfant consommateur, même si cela varie avec l’âge, est attiré par les produits qui offrent un cadeau. Les enfants adorent faire des collections. Ils amassent d’énormes collections d’objets vendus en magasin comme les Beanie babies, les barbies et les figurines Pokémon. La stratégie marketing Pokémon a été simple mais lucrative : 150 personnages existaient et la campagne « attrapez les tous » encourageait les enfants à les collectionner. Diverses opérations de fidélisation ont été mises en place chez Quick via la Magic Box ou chez McDo : packaging, matériel de PLV, présentation des repas... tout est redéfini à chaque opération, jusqu'aux spots TV et aux annonces print. Concernant la presse enfantine, les primes font partie intégrante de l'offre.

La préadolescence - les 10-14 ans - regroupe à peu près 4 millions d’enfants. Ils ont un rapport bien différent avec l’argent. Le besoin d’indépendance et d’identification se fait nettement ressentir. Les marques doivent parler leur langage et mettre en avant les mêmes valeurs que celles des tribus auxquelles ils appartiennent. Les stars deviennent de véritables effigies pour ces jeunes consommateurs, les sportifs sont les idoles des garçons tandis que les filles s’intéressent plus aux célébrités de la musique.

Les 15-18 ans échappent aux experts de la communication car ils se cherchent, changent de styles régulièrement avec parfois des goûts qui se contredisent. Toute communication globale est vouée à l’échec. Les jeunes ne sont pas mono marques. Ils refusent les modèles préexistants et cherchent leurs propres codes. Cependant, les spécialistes du marketing doivent faire attention en reprenant leurs codes pour vendre un produit. A titre d’exemple, nous pouvons citer la publicité SNCF pour les cartes 12 - 25 ans qui fût un échec car les professionnels avaient voulu toucher les jeunes en utilisant le verlan.