Les enfants : une cible marketing en vogue

Boissons, desserts, jouets, vêtements, jeux vidéo, séries télévisées, dessins animés : le marché pour les jeunes est colossal. Selon l'enquête Consojunior effectuée par TNS Media Intelligence (mars 2004), l'argent de poche reçu chaque année par les 9 millions de jeunes âgés de 8 à 18 ans, en France, est estimé à 1,5 milliard d'euros. L'enfant est à la fois consommateur, prescripteur et futur consommateur. Il est devenu « un moyen » pour atteindre les parents, les entreprises misant alors sur l’émotionnel et l’affectif, un sentiment de nostalgie qui pousse les parents à acheter le produit… et « un but » car l'enfant a besoin de produits qui répondent à ses désirs, ses passions et ses rêves.

L’évolution de la structure de la « famille type » a une forte influence sur la façon de consommer. En effet, de nos jours, les familles sont plus petites et ont en général deux revenus fixes. La décision d’achat des parents est également motivée par leur volonté de compenser le temps qu’il ne passe pas avec eux. La promotion des prêts à la consommation sont efficaces notamment pour la Société Générale qui proposait à une époque des taux avantageux aux nouveaux parents avec le slogan : « Dis Maman, tout est prêt pour m’accueillir ? ». Le marché des 0-4 ans est estimé à 3.5 milliards d’euros.

L’indice de consommation révèle ce phénomène de société : si un célibataire consomme 100, un couple sans enfants consomme environ 190 alors qu’un couple avec un enfant entre 0 et 4 ans consomme 360 ! Le budget dédié au marketing à destination des enfants est passé de 120 millions d’euros en 1990 à plus de 2.4 milliards d’euros en 2000, soit une multiplication par 20!!! La rentabilité de cette cible est également impressionnante : quand 1€ est investi dans une campagne de communication à destination de célibataires ou de couples sans enfants, le retour sur investissements est de 1.5€ alors que 1€ investit vers les enfants rapporte 2.5€ a posteriori.

Les sens de l’enfant sont désormais sollicités pour percevoir les messages d’achat. Les enfants ont une place de plus en plus importante dans la promotion des ventes. L’enfant est maintenant considéré comme un membre actif de la famille en matière de décision d’achat. Les praticiens du marketing déploient des efforts grandissants pour atteindre ce marché.

Notre société de consommation est en pleine mutation, et l’enfant constitue un marché cible à part entière. Un enfant est à la fois un consommateur quand il achète des objets avec son argent de poche, un prescripteur quand il influence les décisions familiales d’achat, et un futur consommateur. Le concept de l’enfant prescripteur avait été illustré par la publicité pour la 806 : l’enfant chez le médecin s’obstinait à répondre 806 alors qu’on lui demandait de répéter 33 !L’intérêt de cibler les enfants est que les adultes sont saturés par les messages de type publicitaire et promotionnel. En ciblant l’enfant, l’entreprise influence indirectement les décisions familiales d’achat.

Lorsque l'enfant est jeune (3-7 ans), les parents le consultent pour les achats qui le concernent : alimentaire, loisirs, textile. 58% des 4-10 ans, 69% des 8-10 ans et 80% des 11-14 ans décident eux-mêmes des vêtements qu'ils portent (Etude de l'IED). Le rôle de l'enfant varie en fonction des étapes du processus d'achat. Il intervient davantage au stade de reconnaissance du besoin et lors de la recherche d'information. Cependant, en fonction des aptitudes, du rapport de l'enfant à l'argent, de sa classe sociale, il pourra prendre part à la prise de décision.

Selon G.Mermet, auteur de Francoscopie 2007 (Larousse), à 6 mois, un bébé est capable de reconnaître le logo d'une marque qui appartient à son univers. A 3 ans, il connaît le nom de certaines marques, A 10 ans, il les distingue par les valeurs qui s'y rattachent. La personnalité de l’enfant et l’attachement à certaines marques se développent donc dès l’enfance. Les marques mettent donc tout en œuvre pour conquérir et fidéliser dès à présent le marché de demain. De plus, certaines habitudes de consommation sont transmises à l’enfant par les parents, même s’il n’y a aucune volonté des parents de le faire.

Bien que l’enfant soit plus un prescripteur qu’un consommateur, dès 6 ans en moyenne, l’enfant réalise certains achats avec son argent de poche. 50% des moins de dix ans reçoivent de l'argent de poche. Entre 6 et 9 ans, on reçoit en moyenne 100 € par an. Une moyenne de 8 € par mois, généralement dépensée dans des gâteries et bonbons. Le pouvoir d’achat de l’enfant s’accroît avec le montant d’argent de poche qu’il reçoit. Les seuls 11-25 ans dépensent directement 33 milliards d'euros, selon l'Observatoire de la Consommation des 0-25 ans. Leur argent de poche augmente, passant à 180-200€ en moyenne. Plus de 1 500 Euros de pouvoir d'achat annuel pour un adolescent de 15 à 17 ans, et déjà 120 Euros entre 8 et 12 ans. (Francoscopie 2007. Larousse.) Sans compter les sommes reçues pour leur anniversaire, Noël ou pour les bons résultats scolaires. Menuet, dans son livre Francoscopie 2007, affirme que le budget moyen, tout compris, d'un jeune de 15 à 17 ans, est de 130 Euros par mois. Un pouvoir d'achat dont les jeunes ne se privent pas.

La plus grande difficulté est d’atteindre ces trois marchés qui ne sont pas de même nature, d'autant que l’enfant est en constante évolution, et qu'il acquiert petit à petit des connaissances sur l’achat et la consommation.