Les personnages de marque imaginaires

Les marques utilisent des personnages imaginaires comme outils publicitaires pour créer une relation et un attachement de la part de leur jeune public. On peut citer par exemple Quicky, le lapin de Nesquik et Tony, le tigre de Frosties. Ils font appel à l’imaginaire de l’enfant et crée un personnage qui se veut doux et rassurant. En effet, entre 4 et 5 ans imaginaire et réalité sont étroitement mêlés ; à 6-7 ans, l’imaginaire est une intégration et une imitation du réel, tandis qu’entre 10 et 11 ans, il fait place à la pensée logique.

La notion de marque ne veut rien dire pour un enfant. Au début, l’enfant n’est pas capable de différencier la marque du produit mais il peut la reconnaître grâce aux éléments visuels qu’il lui associe. Dans un second temps, il sera à même de différencier la marque à partir de critères plus concrets tels que la forme du produit, ses couleurs, l’usage qu’on en fait… Vers 7 ou 8 ans, il prendra conscience de la signification de la marque.

Le personnage incarne le contenu et les valeurs de la marque. Il se veut imaginaire afin d’établir une relation de complicité et de connivence avec l’enfant. Il facilite la reconnaissance et la mémorisation de la marque par l’enfant. Il joue aussi un rôle affectif puisqu’il se veut proche de l’enfant et sympathique pour créer un attachement envers la marque.

On distingue trois catégories de personnages :

• Le héros famille : une cellule familiale dans laquelle l’enfant se reconnaît (ex. : les Razmokets)
• Le héros quotidien : il ressemble à chaque enfant, il est neutre (ex. : Le P’tit Louis)
• Le super héros (ex. : Prince de Lu)
• Le rôle du héros est de rassurer l’enfant, de lui donner courage et confiance en lui. En parallèle, il facilite l’identification et permet d’envoyer des messages à l’enfant, qui va s’identifier au personnage.

Un personnage de marque a une identité propre qui reflète la marque, le produit et est également tournée vers l’enfant. Le physique reprend des éléments du produit ou de la marque tels que la forme ou la couleur. L’histoire de la marque ou du produit est souvent racontée à travers son personnage. Sa personnalité incarne les traits de caractères de la marque. De plus, les entreprises utilisent l’image que l’enfant a de lui-même pour créer des personnages attachants et de confiance. D’autre part, les proportions du corps permettent de transmettre certains messages. Si on surdimensionne la partie basse du corps, on met en avant l’instinct et l’impulsivité tandis qu’en surdimensionnant la partie haute du corps, la priorité est donnée à l’intellect et à la pensée.

Un personnage secondaire venant valoriser le personnage principal ou servant de projection pour l’enfant peut être créé, comme ce fut le cas, par exemple, pour Kellog’s avec Michael Jordan. Dans tous les cas, pour faire vivre le personnage de manière efficace il faut que les contacts entre le personnage et l’enfant soient fréquents et interactifs et que la personnalité du personnage soit cohérente avec celle de la marque et celle de l’enfant.