Bilan de l’année 2008 sur le marché du jouet

Le marché des jeux et des jouets est en recul de 2% en valeur au cours des mois de novembre et décembre 2008, indique NPD Group. Sur l'ensemble de l'année 2008, ce marché a enregistré une baisse de 1% en valeur, malgré la stabilité du marché du permanent (période janvier/octobre) à +0,4% en cumul à fin octobre 2008. Le chiffre d’affaires a ralenti à 2,6 milliards d’euros. Cette tendance s'explique notamment par les résultats décevants qu’ont connus les ventes de produits dérivés des films à succès de l'été et la baisse des prix des jouets en novembre et décembre (-3%).

Les fabricants de jouets redoutaient le pire dans un contexte global de recul des achats de biens de consommation et de bagarres promotionnelles entre grande distribution et spécialistes du jouet, mais ont finalement échappé à la crise. La saison a connu un recul de -2,6% sur le circuit des hypermarchés et de -1,9% dans les enseignes spécialisées.

Malgré un boom sur la semaine précédent Noël, on note un repli à 1% pour un montant qui s’élève tout de même à deux milliards d'euros, selon les chiffres de sortie de caisses relevés par le cabinet NPD. C'est la troisième fois que le marché français décroît depuis 2000. Et une nouvelle fois, les achats se sont faits à la dernière minute : les ventes ont ainsi progressé de 69 % la dernière semaine avant Noël, comparé à la même période en 2007.

Les achats en volume ont connu un recul de 1,5 % et les ventes en valeur sont restées quasiment stables, à 2,9 milliards d'euros au total. Les ménages français ont donc sensiblement acheté le même nombre de jouets en 2008 qu’en 2007 mais la tendance reste la recherche de bonnes affaires. Les parents comparent davantage les prix et font plus que jamais jouer la concurrence, notamment entre les magasins et Internet. Les promotions ont touché tous les articles, y compris les valeurs sûres. Les petits magasins spécialisés n’ayant pas la même marge de manœuvre que les supermarchés, ont misé sur les services additionnels consentis aux consommateurs : proximité, conseil, livraison des colis encombrants, emballage… rien n’a été laissé au hasard.

Ni les hypermarchés (-6,9%), ni les magasins spécialistes (-3,8%) n'ont pu inverser la tendance à la baisse du prix moyen sur l'année, ainsi passé de 17,49€ à 16,60€. Le prix moyen d’un jeu acheté lors du Noël 2008 est de 20 euros environ, selon Christophe Portal, Directeur Entertainment au NPD Group. Le prix moyen des 50 jeux et jouets les plus vendus a été de 27€ en 2008 contre 29€ en 2007. Le panier moyen a rencontré une baisse de 5% et n’a pas été à la hauteur de celui de 2007 qui avait atteint les 201 euros. Seulement 11 produits à plus de 50€ contre 13 en 2007 ont figuré dans le top 50 des ventes. Tous les jouets à partir de 50 euros et plus ont été les grands perdants. C’est le cas des animaux interactifs et des robots qui sont en fait en fin de cycle. Quand un jouet est en promotion, les consommateurs montent généralement en gamme en choisissant un produit plus qualitatif ou avec davantage de technologie.

La France reste le deuxième marché européen derrière la Grande-Bretagne et le quatrième marché mondial après les Etats-Unis et le Japon. Hasbro est en tête en 2008 avec 11,5 % de part de marché, devant Mattel, toujours selon NPD.

De plus, avec la mise en place de la LME, les distributeurs vont réclamer plus de produits exclusifs pour éviter que les prix soient comparables entre les enseignes.

Selon NPD Group, les ventes de Jeux & Jouets du premier âge se sont stabilisées, après de nombreuses années de forte croissance. Le marché français du premier âge a reculé de 1%. Les trois derniers mois de l’année ont particulièrement été affectés. Pour la seconde année consécutive, la licence ralentit notamment en Saison (-2,5%). Le segment du Préscolaire a reculé de 4,3% sur la Saison 2008. Les consoles éducatives/jeux et accessoires ont reculé tandis que les véhicules préscolaires ont bondi de 9,8% sous l’impulsion de la gamme Shake & go de Fisher-price, Vroom Planet de Simba, Les ptimou d’Hasbro et les nouveautés Roary de Bandai ou les véhicules Bao de Majorette. Le Tag de Leapfrog, la principale innovation de cette fin d’année, a rencontré le succès. Les produits nourrissons destinés au moins de 18 mois ont progressé de 1,2%. Parmi les succès on trouve le Zébrabascul de Fisher-Price, Jojo Cache Cache de Ouaps et le super trotteur parlant de Vtech.

Selon NPD Group, le marché des catégories dites «Filles» est en recul cette année de 5,6%. Les poupées mannequins et accessoires ont chuté de 10,5%, les crayons et set de jeux de 16,3% et les peluches interactives de 22%.

Les figurines et accessoires à thème ont enregistré une croissance de 20%. Les licences filles ont été stables de manière générale en 2008. Winx, Charlotte aux fraises et Tottaly Spies ont continué de décroître alors que les licences plus récentes comme Hello Kitty & friends, Littlest Pet Shop et High School Musical ont connu des croissances à trois chiffres. En 2008, la marque PetShop a progressé de +44%, il s'est vendu plus de 15 millions de figurines PetShop en France.
Sur le segment des grandes poupées qui a enregistré une baisse de 4,8%, seules les poupées à pouponner simples ont progressé de 7,9%. Toutes les autres catégories avec fonctions et produits périphériques (vêtements, accessoires et porteurs) ont reculé. Quant aux poupées mannequins et accessoires, le segment a reculé de 10,5%.

Le segment des peluches a connu une baisse de 9,5%. L’offre licence, moins diversifiée en 2008 qu’en 2007, a reculé de 20,5%. Toutefois, les Petshop VIPs ont connu un fort succès et la gamme Fur Real est leader de la catégorie des peluches à fonction, avec une progression des ventes de +21% en 2008, et 7 produits Fur Real dans le top 10 des ventes.

L’électronique Junior a souffert à cause du recul des Compagnons Interactifs. Ce segment reste encore très majoritairement féminin puisque 13 produits sur le top 20 sont destinés aux filles. On y trouve notamment Petshop Pocket et My life console.

Les jeux d’imitation premier âge pour filles ont légèrement progressé (+0,6%) dynamisés par les produits « cuisine », « le supermarché » et par les produits sous licence Tefal. Du côté des activités artistiques, seuls les dessins mécaniques et digitaux sont épargnés grâce au succès de l’Aquadoodle de Tomy.