La réglementation de la publicité à destination des enfants en Europe

La directive “Télévision sans frontières” élargit le champ de diffusion de la publicité télévisée. Les députés se sont prononcés pour l'autorisation des coupures publicitaires toutes les 30 minutes (au lieu des 45 actuelles), y compris dans les programmes pour enfants et les industries agro-alimentaires sont invitées à adopter un code de conduite volontaire.

L’association de défense des consommateurs Consommation, Logement et Cadre de vie - CLCV s'associe à l'initiative de Consumers international en faveur d'un code relatif à la commercialisation des produits alimentaires auprès des enfants, pour lutter contre l'obésité.

Le programme "Responsible Advertising and Children" (RAC) représente les annonceurs, les agences de publicité et les médias de toute l'Europe. Son objectif est de veiller à ce que les communications commerciales destinées aux enfants soient réalisées de manière responsable. Le secteur de la publicité s'est fixé des normes à respecter, même si celles-ci ne peuvent en aucun cas remplacer le rôle des parents dans l'apprentissage du décodage des messages publicitaires de leurs enfants.

La législation de l'Union européenne soumet l'activité publicitaire à des règles très strictes. Les articles 10 à 16 de la directive "Télévision sans frontières" concernent plus spécifiquement la publicité à la télévision. L'article 16 s'intéresse aux mineurs :

Article 16
La publicité télévisée ne doit pas porter un préjudice moral ou physique aux mineurs et doit, de ce fait, respecter les critères suivants pour leur protection :
a. elle ne doit pas inciter directement les mineurs à l'achat d'un produit ou d'un service, exploitant leur inexpérience ou leur crédulité;
b. elle ne doit pas inciter directement les mineurs à persuader leurs parents ou des tiers d'acheter les produits ou les services concernés;
c. elle ne doit pas exploiter la confiance particulière que les mineurs ont dans leurs parents, leurs enseignants ou d'autres personnes;
d. elle ne doit pas, sans motif, présenter des mineurs en situation dangereuse.

Ce sont les dispositions réglementaires européennes (la directive "Télévisions sans frontières"), la législation nationale des différents Etats membres, mais également un système fondé sur l'auto-discipline et les codes de la Chambre internationale de commerce (ICC, International Chamber of Commerce), qui permettent de s'assurer que les messages publicitaires destinés aux enfants respectent les règles fixées et assurent un niveau de protection élevé.

A l'échelle européenne, l'EASA (European Advertising Standards Alliance, www.easa-alliance.org) bénéficie du soutien des professionnels du secteur, veille à l'existence d'une collaboration étroite entre les organismes d'auto-discipline nationaux, les annonceurs, les agences et les médias, afin que soient respectées les règles strictes édictées dans et par le secteur, ainsi qu'à l'efficacité du système de résolution des litiges transfrontaliers. L'EASA est également un moyen, pour le programme RAC, d'encourager les bonnes pratiques et de promouvoir l'application de codes aptes à satisfaire les exigences de la société civile.

Les membres du programme RAC sont résolus à poursuivre le dialogue entamé avec les associations de consommateurs, les instances de régulation, les législateurs, les parents et les enseignants, en vue d'aider les jeunes à développer un sens critique qui leur permette de décrypter le monde des médias. Des initiatives comme "Media Smart Grande-Bretagne" jouent un rôle crucial en permettant aux enfants de porter un regard critique sur les messages commerciaux dans leur vie quotidienne.