Comment protéger les enfants de la publicité ?

La Suède avait posé la question il y a 5 ans lorsqu’elle présidait l’Union européenne. En effet, la Suède a interdit la publicité télévisée qui visent les moins de 12 ans et elle souhaitait faire appliquer cette règle dans tous les pays européens. Mais à cette époque, le principe de liberté de la publicité l’avait emporté.

Les zappeurs juniors subissent aujourd'hui une avalanche de spots: les 4-14 ans ingurgitent deux heures de télé par jour, dont un quart d'heure de publicité. Elle a sur eux une forte emprise: 42% des 8-10 ans trouvent que la réclame «donne envie d'acheter plein de choses» et 26% qu'elle aide à «convaincre les parents», selon une enquête Conso-juniors. Doit-on protéger les enfants contre un flot de spots ou, au contraire, faire confiance à leur esprit critique?

Les enfants avant 12 ans, sur lesquels la pression publicitaire est la plus forte, sont aussi plus vulnérables que les adultes à la force de persuasion de la publicité. Certains mercredis, les 6-12 ans peuvent avaler jusqu'à 192 spots dans leur journée télévisée, principalement pour des produits alimentaires et des jouets dont ils n'identifient pas clairement la visée. Or, avant l'âge de 10 ans, un enfant ne peut pas faire la différence entre un spot et une émission.

Pour l’instant, les services marketing des entreprises ne semblent pas sensibles au danger que peut représenter la publicité destinée aux plus jeunes. Les publicitaires connaissent en effet le rôle prescripteur des enfants dans les achats familiaux. En effet, l'enfant ne se contente pas de choisir des objets pour son propre usage, il influence aussi 45% de la consommation de toute la famille: la nourriture, les vêtements, la voiture, le lieu des vacances, etc.

Les marques inventent des personnages dessinés sous des traits ronds et des couleurs dynamiques, que les enfants retrouvent au supermarché. Les entreprises investissent les écoles qui étaient jusque là des lieux protégés. Le but étant bien sûr de conquérir un jeune marché, de recruter de futurs consommateurs et de les fidéliser. Or, ce que les enfants voient dans les programmes qui leur sont destinés suscitent spontanément chez eux une adhésion affective. La publicité est joyeuse, les textes amusants, les images remplies de couleurs vives…et montre les héros des enfants en action.. C'est pourquoi, il est primordial que les enfants décodent l'environnement médiatique dans lequel ils évoluent.

Selon une étude réalisée par le Dr Reinhold Bergler, professeur d’université, à Bonn, à la demande de la Commission européenne, 33,6% des moins de six ans n’hésitent pas à remettre en cause la crédibilité de la publicité. L’enfant est conscient que le but de la publicité est faire vendre mais ce qu’il ne sait pas, c’est comment décrypter ce qui, dans la publicité, induit ce comportement. L'industrie publicitaire et les médias ont une responsabilité particulière pour ce qui est d'aider les jeunes à comprendre et à interpréter les messages publicitaires dans le contexte de leur vie quotidienne. Ainsi, les instituteurs devraient avoir les outils adéquats pour doter les enfants d'armes critiques. Mais pour celà, l'école ne devrait-elle pas se préserver du culte de la marchandise, étant donné qu'elle est tournée vers d'autres objectifs : goût du savoir, acquisition du sens critique ? Et quel est le rôle des parents ? N'est-ce pas à eux d'éduquer leurs enfants aux dangers de la télévision ?

Au cours du premier trimestre 2008, les pouvoirs publics ont proposé aux interprofessions, entreprises et annonceurs de s'inscrire dans une démarche volontaire d'engagements afin que soient mieux encadrées les publicités pour certains aliments diffusées lors de programmes télévisés destinés aux enfants. Ils sont convaincus qu'il est nécessaire de développer un programme d'"éducation aux médias" à l'échelle européenne.

En contrepartie de leur liberté de réaliser de la publicité pour les enfants, les annonceurs doivent se soumettre volontairement à des règles strictes, afin que l'industrie de la publicité puisse répondre aux attentes des parents, des pouvoirs publics et de la société dans son ensemble. Mais est-ce suffisant ? Les pouvoirs publics ne devraient-ils pas encadrer plus efficacement la pression publicitaire qui s'exerce sur les plus jeunes ?

"Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas” ou “Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé”… Voilà les messages qui accompagnent désormais toutes les publicités de l'industrie agro-alimentaire à la télévision, à la radio, dans les journaux, sur les affiches ou les brochures de grande distribution depuis l'adoption du décret et l'arrêté du 27 février 2007 sur les messages publicitaires et promotionnels en faveur de certains aliments et boissons et l'application de la loi relative à la politique de santé publique d'août 2004. Les industries agroalimentaires agissent-elles par conviction ou à cause de la taxe de 1,5 % de leurs dépenses de publicité qu'elles devront verser au profit de l'Inpes (Institut national de prévention et d'éducation pour la santé) si elles ne respectent pas ces règles pour lutter contre l'obésité ?

Comment construire une politique publique appropriée ? Limiter la publicité reste un sujet politique délicat en raison des nombreuses résistances économiques. Une interdiction de la publicité destinée aux enfants causerait d'importantes pertes de revenus aux chaînes qui devraient alors soit trouver un autre financement, soit produire moins de programmes originaux et importer des programmes non-européens peu coûteux, soit limiter voire supprimer des programmes pour enfants. En effet, les Etats ayant imposé aux chaînes des quotas de production originale, ces recettes financent la fabrication de programmes nationaux et limitent l’importation de fictions et de dessins animés américains ou japonais. La France, par exemple, se place aujourd’hui au troisième rang mondial pour la production de séries animées avec 300 heures par an.

Les publicitaires criraient à la censure. Les enfants de 8 à 14 ans se promènent dans la rue, voient toutes les vitrines… et investiraient encore davantage le Web en développant des sites dédiés aux enfants. Serait-ce vraiment souhaitable sachant qu’il n’y a que peu de contrôle et de loi concernant Internet ? Rappelons que le marché florissant de la publicité enfantine est estimé à quelque 31 milliards d'euros par l'European Group of Television Advertising (EGTA), un lobby européen de l'industrie publicitaire.