Les adolescents, une cible volatile et difficile à capter

Ce sont les adolescents qui font et défont les modes dans les cours de récréation, qui décident si une marque est " cool " ou ne l'est pas. L'enjeu est d'autant plus dur que les ados adoptent une attitude très changeante à l'égard des marques.

Pour s'adresser efficacement à l'adolescent, les marques doivent respecter certains codes. Elles doivent veiller à ne pas aller à l'encontre des valeurs des adolescents notamment celles de la famille et celles de l'amour. Les adolescents ont trois principaux centres d'intérêt : les fringues, la musique et le sport. Les marques de sport ont bien compris cela et véhiculent auprès des ados une image à la fois " cool " et hyper mode. De plus, les adolescents sont très sensibles et réceptifs aux extensions de marques, comme par exemple les chanteurs de rap qui signent des marques de vêtement (Joey Starr avec Com8 par exemple).

Certaines marques ont su se moderniser pour reconquérir leur public, notamment la marque de jeans Levi's. La marque avait perdu de son attrait et de son pouvoir de séduction face à l'émergence d'autres marques plus tendances comme par exemple la marque italienne Diesel. En effet, Diesel mise sur des publicités choquantes qui mettent en avant le "porn-chic" et sur un marketing agressif. Aujourd'hui, Levis fait face grâce à de nouveaux produits (par exemple, le jean " twisted " à couture tournante) et à des publicités innovantes.

Les adolescents préfèrent des marques prônant des valeurs comme l'éthique et l'authenticité. Ce sont des valeurs qui peuvent être associées à celles du sport mais surtout aux sports de glisse. Cependant, elles doivent veiller à ce qu'il y ait une adéquation entre le produit et la promesse et que le discours soit cohérent face aux actes de la marque.

Elles doivent prendre en compte leur désir de différenciation et de nouveauté en leur permettant de customizer leurs produits. Ainsi, Nike a permis aux internautes de personnaliser leurs vêtements de sport. Les séries limitées font également fureur créant ainsi un clivage entre les "uppers" (créateurs de tendances), les "movers" (relayeurs de tendances) et les "followers" (marché de masse).

De plus, les jeunes se définissent et se reconnaissent en fonction de signes qui représentent des tribus de référence. Par exemple, Rip Curl estime que 70% de sa clientèle achète ses vêtements car ils se reconnaissent dans la « Surf Attitude » sans pour autant pratiquer ce genre de sports. Les « Clubbers » quant à eux adhèrent à tout ce qui est branché. Les marques de référence sont principalement Diesel et Energie. Les « Hip-hop rappers » sont des marques rebelles nées dans les banlieues telles que Come8 , ou emblématiques comme les marques de luxe Louis Vuitton, BMW ou Versace…

Les adolescents sont très critiques à l'égard des marques, de leurs messages et de la façon dont ils sont véhiculés. Ils ne sont pas dupes et comprennent les mécanismes du marketing. Les adolescents représentent ainsi un public très exigeant aussi bien sur la forme que sur le fond. Et pour espérer toucher les adolescents, les marques doivent utiliser un langage plus subtil, plus transparent et plus fin pour toucher les adolescents.

Les ados sont donc devenus des professionnels de la consommation et de la communication. C'est pourquoi les marques doivent innover sans cesse dans leur manière de s'adresser à eux. Le réel enjeu des marques est non seulement de plaire à leur public mais surtout de continuer à demeurer une marque "cool". Authenticité et humour sont deux notions sur lesquelles les marques peuvent s'appuyer.

Mais en traitant les adolescents comme des consommateurs matures, les entreprises ne profitent-elles pas de leur sentiment d'insécurité et des doutes qu'ils entretiennent sur eux-mêmes pour leur faire croire que, pour être « vraiment cool », ils doivent utiliser leurs produits ou services ?