Le marché des coffrets cadeaux

Le coffret cadeau connaît depuis quelques années un succès fulgurant. Il est la nouvelle tendance en matière de cadeau, que ce soit pour les particuliers ou les entreprises. Il a fait son apparition au début des années 90. C'est un cadeau plus personnel que le chèque cadeau et le prix n'est indiqué nulle part. Pour le destinataire, la valeur perçue est souvent supérieure à la valeur réelle. A Noël 2007, un million de coffrets cadeaux ont été offerts.

Le marché du coffret cadeau gagne ses parts de marché sur le dos du chèque cadeaux. Qu’est-ce qui explique cet engouement ? L’essor des séjours de courtes durées depuis la mise en place des 35 heures et des RTT et la tendance à offrir des cadeaux clés en main. La diversité des types d’activités ou de séjours que les acteurs proposent expliquent également cet engouement : bien-être, aventure, gastronomie, et escapade…Le marché du grand public est plus développé que celui du BtoB.

Un grand nombre d'acteurs se partage le marché, en tête desquels on trouve les leaders, Wonderbox, Smartbox et MagicDay. Plusieurs nouveaux acteurs ont investi le marché (Coffret Liberty, HappyBox, WeekendTour, Rêves à la carte), tout en essayant de se démarquer par des positionnements originaux. Certains ont préféré les offres pour entreprises, d’autres les coffrets régionaux, d’autres encore se sont focalisés sur un seul type d'offre. Les coffrets régionaux répondent à un enjeu de proximité mais ne facilitent pas le référencement dans les réseaux à dimension nationale.

Les entreprises sont démarchées en direct et achètent des coffrets pour récompenser leurs salariés. Danone, L'Oréal, Peugeot et bien d'autres commandent jusqu'à 5 000 coffrets par an. Les comités d'entreprise ne représentent qu'un faible pourcentage de la vente B to B. C'est une offre qui correspond parfaitement au besoin des entreprises. Les coffrets sont personnalisables et expédiés rapidement. Pour affirmer un positionnement haut de gamme, un cadeau matériel à l’image de l’entreprise peut être associé à chaque coffret.

Certains optent pour une stratégie de diversification. Smartbox a lancé une agence de voyage en ligne, puis une offre de coffrets haut de gamme et de coffrets mono loisir. Un des enjeux majeur est de garantir la disponibilité des coffrets et de sélectionner les offres pour assurer une qualité irréprochable. Wonderbox a annoncé qu’en plus d’études de satisfaction clients, ils feraient tester les prestations par les clients.

Une majorité de coffrets cadeaux se sont lancés grâce à Internet, mais les acteurs ne s'y cantonnent pas. Les opérations de co-branding sont de plus en plus pratiqués, à l'image de Smartbox qui a réalisé une gamme de coffrets avec les magasins Nature et découverte. La visibilité est capitale. Les agences de voyages, les distributeurs, les grands magasins, les sites Internet comme cadeaux.com, alapage.com ou lastminute.com, tout le monde joue le jeu.

Le commerce de masse est indispensable pour compenser des marges faibles, aux alentours de 30%. Ces marges sont d'autant plus faibles que les canaux de distribution en prennent à peu près la moitié. Pour les marques qui ne se sont pas positionnées dès le début dans les rayons, il est difficile d'être acceptées par les réseaux de distribution qui ne souhaitent pas cumuler les coffrets différents, sans faire un effort sur la commission.

La formule est d’autre part très séduisante pour les prestataires. Chez Weekendesk, les prestataires ont seulement à verser une commission de 20 à 25% TTC, qui n'est déduite qu'au moment de la vente. Il n'y a aucuns frais de cotisation ou d'inscription pour figurer dans les brochures, à la différence d'associations ou autres guides touristiques.