Le teen marketing

Les spécialistes du marketing, afin de contourner le problème de l’encombrement publicitaire, utilisent de nouvelles méthodes pour pénétrer le marché des adolescents.

Internet est un média très attrayant pour les spécialistes du marketing qui désirent cibler les enfants car il fait partie de la culture des jeunes. Selon une étude réalisée par Harris Interactive en 2003, les jeunes passaient plus de temps sur Internet avec une moyenne de 17H par semaine contre 14H pour la télévision et 12H pour la radio. Les ados se sont totalement appropriés ce média qui est devenu l'un de leurs principaux outils de communication. Le marché des internautes mineurs représente en France environ 11 millions d’individus pour un chiffre d’affaires estimé entre 30 à 40 milliard d’euros. («Protection de l’enfant et usages de l’Internet», 2005). Les entreprises créent des environnements attractifs et interactifs associés à des produits ou à des marques. Cependant, Internet procure aux adolescents un accès très rapide aux recherches et aux renseignements sur les produits, ce qui fait d’eux un public plus exigeant.

Les investissements en terme de publicité sur l’Internet ont connu un véritable boom. Les adolescents ne saisissent pas l'étendue de la sollicitation à laquelle ils sont exposés. La publicité faite sur Internet n'est pas réglementée. Lorsqu'ils surfent, des pop-up s’ouvrent automatiquement ou des bannières publicitaires apparaissent. Des jeux et des concours tentent également de les attirer. Sur leurs messageries électroniques, des spams sont également adressés.

Le marketing viral s’est développé grâce à Internet. Cette technique de promotion repose sur une logique de bouche à oreille. On parle de "buzz marketing". Les marques tentent de pénétrer le marché des adolescents grâce aux "uppers" qui créent les tendances. Internet favorise cet effet de bouche à oreille, notamment par le biais de chats et de forums qui constituent une voie de propagation idéale. Les internautes s’introduisent dans des groupes de discussion afin de recommander aux clients potentiels un produit. Les modes de propagation du marketing viral et sa vitesse sont peu maîtrisés mais l’utilisation du bouche à oreille est efficace.

La campagne «I love Hot Dog» de Quick a débuté sur internet par des mini-clips montrant des chiens rappeurs, sans marque. Les enfants se les sont transmis de boîtes e-mail en boîtes e-mail, sans savoir qu'ils se faisaient ainsi l'agent d'un géant du fast-food. La musique du clip a même fait l'objet d'un album. Puis, Quick a révélé qu'il s'agissait du nom de son nouveau sandwich.

Les entreprises participent aussi à des forums ou incitent à la création de blogs ou de sites vantant leurs produits (marketing furtif). Avec le « marketing tribal », les entreprises recherchent les groupes de jeunes consommateurs en analysant les forums et les blogs pour repérer les utilisateurs susceptibles d’être de futurs consommateurs. Ces techniques sont en particulier utilisées par les grandes marques de vêtements ou d’articles de sport.

Le recours à des technologies sophistiquées facilite la collecte de renseignements personnels sur les jeunes et permet de les cibler individuellement par le biais de messages personnalisés. Des outils permettent de tracer les jeunes internautes (cookies, spyware, bannières…) ou de les inciter à fournir des données personnelles, précieuses ensuite pour le profilage.

Les marques utilisent également le "street marketing" qui s'appuie sur l'affichage, sur la distribution de tracts ou d'échantillons et qui joue sur la proximité. La création d'événements et d'opérations spéciales est aussi un phénomène qui prend de l'ampleur. Cependant, les adolescents sont de moins en moins sensibles aux discours commerciaux qui idéalisent la marque.