La réglementation de la publicité télévisée pour les enfants

Les enfants, de plus en plus prescripteurs, choisissent désormais ce qu’ils consomment, imposent leurs marques et influencent les choix familiaux. Depuis longtemps déjà, l’exposition des enfants au matraquage publicitaire fait l’objet d’un débat. De nombreuses études ont démontré que les enfants, avant 8 ans, ne sont pas en mesure de faire la différence entre une émission et une publicité. Dans l’Union européenne, un tiers seulement des pays membres se sont dotés de règles, rarement contraignantes, dans le cadre de la directive Télévision sans frontières. Seule la Suède fait exception avec sa réglementation stricte. D’après les études suédoises menées, les enfants sont incapables de distinguer un message commercial d’un autre programme avant 10 ans. Ce n’est qu’à partir de 12 ans qu’ils parviennent à comprendre le but d’une publicité. En conséquence, depuis 1991 et l’apparition des chaînes privées, toute publicité est interdite pendant les plages horaires réservées aux enfants. De plus, jusqu’à 21 heures, en semaine, et 22 heures, le week-end, les spots mettant en scène des enfants ou des personnages qui leur sont familiers sont, de même, prohibés. Sûre de la validité de son modèle, la Suède voudrait le promouvoir en Europe.

Le développement exponentiel des bouquets-satellites et des chaînes témathiques en Europe empêcherait l’application d’une interdiction à l’échelle européenne. C’est le cas en Suède, où TV3 et Kanal 5, deux chaînes privées qui émettent depuis la Grande-Bretagne, contournent la loi. L’Advertising Education Forum – une association dont le conseil de d’administration est composé d’annonceurs, de diffuseurs et d’agences de conseil en communication –a publié les résultats d’une étude concernant 5 000 parents, dans 20 pays européens. Selon 85% des sondés, la publicité influencerait peu ou pas du tout leurs enfants.

D’après Jeffrey Goldstein, chercheur au département de communication à l’université d’Utrecht (Pays-Bas), qui a mené quatre enquêtes en Suède, en Belgique, aux Pays-Bas et en Grande-Bretagne pour le compte de la Commission européenne, les enfants sont plus influencés par leurs parents et leurs camarades de jeux que par les médias.

A nouveau sollicité, dans le cadre de la révision de la directive Télévision sans frontières, le même Jeffrey Goldstein a appellé à la responsabilité des annonceurs et prône l’autorégulation.Pour démontrer leur faible emprise sur les plus jeunes, les publicitaires mettent aussi en avant le fait que les enfants soient difficiles à cibler et à fidéliser. S’ils sont sensibles à la nouveauté, leur attention est aussi plus difficile à capter. Selon une étude réalisée par le Dr Reinhold Bergler, professeur d’université, à Bonn, à la demande de la Commission européenne, 33,6% des moins de six ans n’hésitent pas à remettre en cause la crédibilité de la publicité.

Les publicitaires mettent en avant la force du sens critique chez les enfants et leur sens des responsabilités. D’après The Economist, ce serait aux parents et aux enseignants d’apprendre aux enfants les réalités du monde commercial. Les chaînes de télévision et les producteurs de programmes invoquent, quant à eux, la sauvegarde de l’emploi. Dans l’ensemble de l’Union européenne, les recettes de la publicité télévisée destinée aux enfants atteignent 670 millions à un milliard d’euros par an. Ces recettes financent la fabrication de programmes nationaux et limitent l’importation de fictions et de dessins animés américains ou japonais. La France, par exemple, se place aujourd’hui au troisième rang mondial pour la production de séries animées. « Toute interdiction ou restriction supplémentaire de la publicité visant les enfants en Europe serait dévastatrice pour la production audiovisuelle», déclarait récemment Cindy Rose, lobbyiste du groupe Walt Disney, à Bruxelles.

La directive européenne Télévision sans frontières a été révisée en 2002. La directive européenne Télévision sans frontières, adoptée en 1989, établit le cadre légal pour la libre prestation de services télévisuels dans l'Union européenne. Elle contient notamment des règles communes en matière de publicité, de production de programmes audiovisuels ou de protection des mineurs.Dans les dernières années, la convergence des technologies a bouleversé le mode de diffusion des programmes, avec le développement de la télévision sur Internet, des programmes à la demande ou de la vidéo en ligne. La réglementation européenne devait donc s’adapter au nouvel environnement numérique. En mai 2002, le Conseil a décidé de réviser la directive TVSF en conséquence. La Commission a lancé en 2003 une série de consultations, qui l’a conduite à proposer en décembre 2005 des modifications de la directive. La nouvelle version de la directive est renommée directive relative aux services de médias audiovisuels sans frontières pour prendre en compte l'extention du champ d'application de la directive. Les émissions pour enfants pourront désormais n’être interrompus qu’une fois par tranche de 30 minutes si la durée du programme lui-même excède bien 30 minutes. Le texte encourage aussi les médias à adopter un code déontologique