La presse magazine qui va bien !

De janvier à septembre, la presse magazine a subit une baisse de 7,5% en valeur et de 11,5% en volume. Ses recettes ont diminué au mois de septembre de 9,7%.

D'après l’étude AEPM (juillet 2008/juin 2009), 48,8 millions de personnes ont déclaré lire au moins un titre chaque mois, contre 48,6 millions pour l’année 2008, soit un gain +200 000 lecteurs. Les Français se déclarent en moyenne lecteurs de 7,2 titres différents, les plus jeunes (25-34 ans) affichant un taux de 8 titres différents.

Par rapport à la précédente enquête AEPM (janvier-décembre 2008), l’audience par titre des magazines est en recul de - 3.7%. Les magazines parentaux sont stables (+1,3%), les titres économiques baissent (-1,7%), les féminins haut de gamme également (-1,7%), les cuisines sont en recul (-1,8%) tout comme les revues de déco/jardin (-1,9%). Dans chaque famille, certains titres sont en hausse d’audience, 40 au total. Depuis le début de l’année 2009, on constate un certain redressement de l’audience par titre, par rapport au début 2008.

En juillet, les familles de presse news actualités et les titres féminins étaient en progression avec respectivement +9% et +1%. Le secteur Automobiles (+26,7%) dominait largement l’Alimentation (+5,7%) et les Télécommunications (+6,8%). Au contraire, le secteur Culture & Loisirs reculait de 12,1%. En septembre, la presse d’actualité enregistrait une chute de pagination de 6%, la presse féminine de 18%. De janvier à mai, 25% de la pagination publicitaire s'est envolée pour les magazines déco.

Face à la baisse des recettes publicitaires, les magazines spécialisés se sont renouvelés, modernisés ou regroupés.

Quelle stratégie face à la crise : l'exemple des magazines déco

Lagardère Active, éditeur de 8 titres maison et déco, a choisi de proposer des offres couplées mais également de moderniser ou de transformer ses titres.

Changement de maquette pour Maison & Travaux, lancement d'une rubrique écolo dans Le Journal de la maison, ou encore nouvelle UNE pour Elle Déco, modernisation de Art & Décoration qui s'ouvre désormais à tous les styles et s'affiche plus "urbain"... Maison créative (Uni-éditions) s'est recentré sur du pratique et du créatif et s'adresse désormais à toutes les bourses. Quelle stratégie adopter pour séduire ? Il semble qu'être pratique, concret, avoir du style et miser sur la déco abordable paie !

Les nouveaux entrants, comme Viva Déco (Larivière), résistent plutôt bien. Viva Déco a dépassé son objectif de diffusion grâce à la promotion d'une déco abordable et a trouvé son public. Les annonceurs ont répondu présent. Alors, comment les ont-ils séduit en ces temps de crise ?

Ed&Co, Complément d'objets déco, le premier gratuit sur la décoration lancé en avril 2008, tire également son épingle du jeu. Les éditeurs n'ont sorti aucun numéro entre janvier et juin 2009 pour se préserver de la crise publicitaire.

Marie Claire a même fait le pari de lancer 100 Idées déco en juin dernier. Un pari risqué ? C'est l'intermédiaire entre Marie Claire Maison, le haut de gamme avant-gardiste, et Marie Claire Idées, pratique et créatif. Les ventes en kiosque des deux premiers numéro ont été bien supérieures aux objectifs du groupe. Les annonceurs ont joué le jeu, car ils savent qu'ils doivent innover dans leurs campagnes pour toucher un large public.